Коротко
- Расход на рекламу 472 447 ₽ в январе и 281 220 ₽ в марте, ДРР от всех заказов 19,3% → 10,9%.
- Заказов из рекламы стало 630 вместо 436, рекламный заказ подешевел с 1 084 до 446 ₽.
- Всего заказов почти столько же: 1 153 против 1 100. Деньги пришли из перестановки бюджета, роста продаж не было.
- Прибыль за месяц 75 882 → 306 308 ₽, на комплект штор 149 → 468 ₽.
- Порог в 100 показов один раз подвел: запрос считали исключенным, а он неделю крутился. Теперь статус ставим только после проверки в кабинете WB.
Шесть кампаний и страх минус-слов
Елена Айдаровна продает шторы на Wildberries пятый год. В кабинете шесть артикулов: блэкаут жаккард, сатин, мрамор, короткие шторы на кухню и комплект с плотной шторной лентой. Работают вдвоем с упаковщицей, рекламой Елена занималась сама, по вечерам.
В январе магазин получил 1 100 заказов на 2 443 750 ₽, выкупили на 1 382 015 ₽. На рекламу ушло 472 447 ₽. ДРР от всех заказов 19,3%, а от выкупов 34,2%: каждый третий рубль выручки возвращался в рекламу.
Прибыль за январь вышла 75 882 ₽, маржа 5,5%. Рекламный заказ обходился в 1 084 ₽ при среднем чеке 2 222 ₽. Шторы продавались, но почти весь доход съедала реклама.
Минус-фраз в кампаниях не было ни одной. Причина нашлась в первом же разговоре. Осенью Елена добавила в минус-фразы главной кампании слово «рулонные»: по нему шли показы, а рулонных штор в магазине нет. Через неделю кампания потеряла половину показов по блэкауту, заказы просели, и минус-фразы она сняла все до одной.
Кластеры, которые не про шторы
Тимур, специалист GreenMP по рекламе, начал с кластеров. Запросы на WB живут не поодиночке, а группами похожих по смыслу, и в отчетах кампании видно именно группы. Исключение одного слова работает так же: вместе со словом из показов уходит вся группа.
Это и случилось осенью. Исключая один запрос из минус-фраз, вы удаляете из рекламной выдачи весь кластер. «Рулонные» стояли в одной группе с «шторы блэкаут рулонные», а та делила показы с главным запросом магазина. Слово было чужое, кластер - свой.
Кабинет подключили к SkuScan, и Тимур открыл раздел «Реклама и биддер». Сервис собирает кластеры всех кампаний, считает по каждому расход, заказы и цену заказа и раскладывает по шагам: снизить ставку, оставить или в минус. Для каждого шага он пишет причину. Главный кластер товара отмечен отдельно: минусовать его нельзя.
Кандидатов в минус набралось пять групп: рулонные шторы, тюль в гостиную, шторы для ванной, шторы-нити и карнизы. Каждую Тимур открыл и проверил запросы внутри. Если в группе были запросы самой Елены, вроде «блэкаут в спальню», ее не трогали, а снижали ставку.
- Рулонные шторы и тюль - чужой товар, в магазине его нет. Клики шли по красивой обложке, покупки нет.
- Шторы для ванной - другой материал и размер, покупатель уходил с карточки сразу.
- Нити и карнизы - соседние товары, люди искали не ткань, а аксессуар.
Минусуем кластер, а не слово
Перед первой минус-фразой договорились о правилах. Их Тимур записал в общую таблицу, чтобы Елена видела, почему тот или иной кластер исключен.
- Проверить группуоткрыть кластер и посмотреть все запросы внутри; если есть свои, кластер не трогаем
- Только CPMисключать группы можно в кампаниях с оплатой за показы, в оплате за клики минус-фраз по кластерам нет
- Порог показовчужой кластер - после 100 показов, свой слабый - только после 300-1000 на рабочей позиции
- Стоп по деньгамгруппа потратила полторы-две цены заказа без заказа - решение в тот же день
- Статусв таблице: кластер, кампания, расход, заказы, решение, проверено в WB
Первое ограничение - от площадки. Исключать кластеры можно только в кампаниях с оплатой за показы. Все кампании штор и так шли с оплатой за показы. Главную, блэкаут жаккард, перевели с единой ставки на ручную: так видно каждый кластер и его цену заказа, а ставку можно двигать отдельно по группе.
Второе - про терпение. Чужой кластер исключаем сразу после 100 показов, а свой слабый держим до 300-1000 показов на рабочей позиции. Раньше 100 показов кластером управлять нельзя вообще: держим общую ставку низкой, пока мусор набирает показы.
Как мы это делаем
Кластер с многими хорошими запросами и одним слабым лучше оставить: потеря от одного лишнего запроса меньше, чем от исключенной группы. Минусуем только группы, где все запросы чужие. И считаем в деньгах: если группа потратила полторы-две допустимые цены заказа и не дала ни одного заказа, решение принимаем сразу, а не через неделю.
В пятницу, 13 февраля, в минус ушли рулонные шторы, тюль и шторы для ванной. Нити и карнизы показов еще не набрали и ждали своей очереди.
Ставки: платим за заказ, который окупается
Вторая половина работы - свои кластеры, по которым заказ выходил дороже, чем приносит комплект. Потолок цены заказа считали от прибыли до рекламы с учетом выкупа: SkuScan берет его из модели артикула в разделе «Прибыль» и подсвечивает кластеры дороже потолка.
Таким кластерам ставку снижали шагом не больше 30% и смотрели заказы через три-четыре дня. «Шторы в спальню» и «шторы для гостиной» за неделю спустились на ставке, но заказов не потеряли. Главный кластер «шторы блэкаут» оставили как есть: он давал основную долю заказов и окупался.
Почему не резали ставку сразу вдвое. Кластер со ставкой ниже рабочей уходит вниз выдачи, и его заказы пропадают вместе с расходом. Шаг в 30% дает понять, где проходит граница: если заказов за три-четыре дня столько же, можно снизить еще. Если заказы упали, ставку возвращают на прошлый шаг. За неделю так прошли все свои кластеры дороже потолка.
17 февраля запустили новую кампанию на линейку, чтобы показывать сразу несколько артикулов. В нее перенесли те же правила, и на этом шаге случилась ошибка недели.
Запрос, который только казался исключенным
В новой кампании по запросу «шторы нити» шли показы уже в первый день. 17 февраля Тимур добавил его в минус-фразы, а в таблице поставил статус «исключено». WB фразу не сохранил: у кластера было меньше 100 показов, а до этого порога площадка не дает его минусовать.
Неделю запрос крутился на минимальной ставке. 24 февраля Елена открыла статистику кампании и увидела «нити» с кликами и без заказов. Деньги небольшие, но это ровно та трата, ради которой все затевали.
Что исправили
Кластер к тому времени набрал 100 показов, и его исключили, на этот раз с проверкой в списке минус-фраз кампании. В правила добавили пункт: статус «исключено» ставим только после того, как фраза видна в списке исключенных в кабинете WB. Новые кампании первую неделю держим на низкой общей ставке. В таблице появилась колонка «проверено в WB» и сверка по понедельникам. За март таких расхождений не было.
Правило было записано и раньше, но проверка опиралась на память, а не на кабинет. Каждая новая кампания и замена артикула - снова цикл чистки, и пропустить в нем шаг легко.
Понедельник - сверка минус-фраз
С марта работа стала рутиной. По понедельникам Тимур открывает шаги биддера в SkuScan, смотрит новые кластеры с расходом без заказов и сверяет список исключенных в кабинете WB с таблицей. По пятницам Дарья, аккаунт-менеджер GreenMP, присылает Елене короткую сводку в чат.
Карнизы и еще две мелкие группы ушли в минус в первую неделю марта, как только набрали показы. Ставки по своим кластерам больше не двигали: цена заказа держалась ниже потолка.
Раньше я открывала рекламу и не понимала, за что плачу. Теперь в таблице видно каждую группу и почему ее выключили. Сама бы не решилась.Елена Айдаровна, владелица магазина
Март: ДРР 10,9% вместо 19,3%
Сравниваем январь до работы и март после. Февраль в замер не входит: в нем шла перестройка кампаний. Сезона у штор в эти месяцы нет, спрос ровный.
| Январь | Март | ||
|---|---|---|---|
| Расход на рекламу, ₽ | 472 447 | 281 220 | -40% |
| Показы в рекламе | 797 083 | 566 976 | -29% |
| Клики в рекламе | 9 565 | 10 561 | +10% |
| CTR рекламы | 1,2% | 1,9% | |
| Заказы из рекламы | 436 | 630 | +44% |
| Цена рекламного заказа, ₽ | 1 084 | 446 | |
| Все заказы, шт | 1 100 | 1 153 | +5% |
| Выкупили на, ₽ | 1 382 015 | 1 471 525 | +6% |
| ДРР от всех заказов | 19,3% | 10,9% |
Показов в рекламе стало меньше почти на треть, а кликов больше: ушли показы по чужим запросам, где штору листали и не открывали. CTR рекламы вырос с 1,2% до 1,9%, клик подешевел с 49 до 27 ₽.
Что не сдвинулось. Всего заказов 1 153 против 1 100, плюс 5%. Конверсия из корзины в заказ даже чуть ниже: 27,8% против 29,0%. Минус-фразы не продают шторы, они перестают платить за людей, которым шторы не нужны.
Отчет по поисковым запросам смотрели для контроля. Исключенные группы давали показы только в рекламе, на позиции артикулов в обычной выдаче они не влияли, и просадки там не случилось.
Прибыль в 4,0 раза
Выручка почти не изменилась, а прибыль выросла с 75 882 до 306 308 ₽. Разница - в рекламе: 472 447 ₽ в январе против 281 220 ₽ в марте.
| За месяц, ₽ | Январь | Март |
|---|---|---|
| Выручка по выкупам | 1 382 015 | 1 471 525 |
| Комиссия WB | 331 684 | 353 166 |
| Логистика | 181 740 | 191 291 |
| Реклама | 472 447 | 281 220 |
| Налог | 82 921 | 88 292 |
| Прибыль | 75 882 | 306 308 |
| Маржа | 5,5% | 20,8% |
На один выкупленный комплект блэкаута по 2 094 ₽ реклама теперь стоит 400 ₽ вместо 716 ₽, и с комплекта остается 468 ₽ прибыли вместо 149 ₽. Остальные строки почти не менялись: цену, комиссию и себестоимость не трогали.
В расчет не вошли февраль и работа команды. Февраль был переходным: часть минус-фраз уже работала, часть кластеров еще набирала показы, и неделя «нитей» тоже там.
- Прежде чем минусовать слово, откройте кластер: если в нем есть ваши запросы, снижайте ставку, а не исключайте.
- Минус-фраза засчитывается, только когда видна в списке исключенных в кабинете WB.
- Чистка не разовая: каждая новая кампания начинает ее заново.
Частые вопросы
Почему нельзя просто добавить «рулонные» в минус-фразы?
Минус-слово исключает не одно слово, а весь кластер, в котором оно стоит. Если в этом кластере есть ваши запросы, уйдут и они. Сначала откройте группу и посмотрите запросы внутри.
Как понять, к какому кластеру относится запрос?
В статистике кампании с оплатой за показы WB показывает кластеры и запросы внутри них. В SkuScan то же видно в разделе «Реклама и биддер», вкладка «Кластеры»: по каждой группе расход, заказы и цена заказа.
Можно ли минусовать в кампании с оплатой за клики?
Исключать кластеры можно только в кампаниях с оплатой за показы (CPM), в кампаниях с оплатой за клик этого пока нельзя. Все кампании штор и так шли с оплатой за показы, а главную перевели на ручную ставку, чтобы управлять каждым кластером.
Что делать с запросом, который не набрал 100 показов?
Ждать: до 100 показов WB не дает исключить кластер, он крутится на минимальной ставке. Держите общую ставку низкой и проверьте через несколько дней, а статус «исключено» ставьте только после проверки в кабинете.
Не упадут ли заказы, если срезать рекламу почти вдвое?
Если резать чужие кластеры - нет. У этого магазина всех заказов стало 1 153 против 1 100, а из рекламы 630 против 436. Если резать бюджет целиком, заказы уйдут вместе с ним.
Как часто чистить кластеры?
Раз в неделю и после каждой новой кампании или замены артикула: новые кластеры появляются постоянно. В понедельник смотрим расход без заказов, в пятницу отчитываемся клиенту.
