Коротко
- Июль: из каждых ста рублей выручки в прибыль оставалось 8,4 ₽, на рекламу уходило 219 307 ₽ в месяц.
- Одна цель на весь каталог: 20% от заказов. SkuScan показал почти 97 тысяч рекламы сверх окупаемости за месяц.
- Расчет на сентябрь: цели от выкупов по каждому товару дадут около 140 тысяч прибыли.
- Ошибка: набору тюльпанов с выкупом около 60% оставили цель 15% от заказов, а это 25% от выкупов.
- Сентябрь: заказ из рекламы 173 → 67 ₽, прибыль 159 377 ₽ - больше расчета.
Проволока соседки и 97 тысяч сверх окупаемости
В конце июля Елена Арсеновна заказала синельную проволоку у соседки по выдаче: сто штук, ассорти, та же цена, что у нее. Проволока оказалась не лучше и не хуже. Отличалась реклама: соседку чаще видели в поиске по широким запросам, а свои кампании Елена Арсеновна держала везде одинаково. Она хотела понять, чем платит больше.
Июль выглядел так: выкупили на 991 130 ₽, на рекламу ушло 219 307 ₽, в прибыль - 82 981 ₽. Из каждых ста рублей выручки магазину оставалось 8,4 рубля. Доля рекламы от заказов 19,9%, и это считалось нормой: цель в магазине была одна на весь каталог, до 20% от заказов.
Счет потерь показал SkuScan. «Реклама сверх окупаемости» - это деньги, которые реклама тратила на заказы дороже, чем товар может себе позволить по юнитке. За июль таких было почти 97 тысяч рублей, больше прибыли за месяц. Больше всего - на главной пушистой проволоке, 56 тысяч.
Пенза, 19 карточек и одна цель ДРР
Елена Арсеновна второй год продает на Wildberries товары для творчества под своей маркой. В каталоге 19 карточек, основные - синельная проволока: пушистая ассорти на сто штук, пастельная, для цветов в розовом и хаки, зеленая, широкая 7 мм на десять цветов, и набор для творчества «тюльпаны» из девяти цветков. Рекламу ведет менеджер Никита.
Товар дешевый: главная проволока стоит 288 ₽, и в юнитке каждая строка заметна. Комиссия - почти четверть цены, логистика - еще шестая часть. На рекламу при цели 20% от заказов уходило 64 ₽ с выкупа, в прибыль - 24 ₽.
Расчет на салфетке: сколько должен дать сентябрь
План записали в рублях до начала работы. Если вместо одной цели 20% от заказов поставить каждому товару его цель от выкупов, утечка «сверх окупаемости» должна уйти хотя бы наполовину. Это около 50 тысяч в месяц, которые сейчас уходят площадке за показы, не окупающиеся заказами.
| Расчет на сентябрь | Июль, факт | Сентябрь, план |
|---|---|---|
| Расход на рекламу, ₽ | 219 307 | около 200 000 |
| Реклама сверх окупаемости, ₽ | около 97 000 | около 45 000 |
| Прибыль, ₽ | 82 981 | около 140 000 |
Заказы в расчет не закладывали: если реклама станет точнее, их может стать и больше, и меньше. Окупаемость держится только на том, чтобы перестать переплачивать за заказы дороже потолка.
Откуда 140 тысяч. Июльская прибыль плюс половина утечки - это около 130 тысяч. Еще немного дает перенос бюджета с дорогих запросов на дешевые: при том же расходе заказов из рекламы становится больше. Расчет осторожный, без надежды на рост спроса, хотя сентябрь для товаров для творчества обычно сильнее июля.
Два ДРР и цель для каждого товара
В кабинете продвижения ДРР считается от заказов: расход на рекламу, деленный на сумму заказов. Юнитка считает от выкупов, потому что деньги магазин получает только за выкупленный товар. По магазину в целом разница небольшая: выкупают 90%, и 19,9% от заказов - это 22,1% от выкупов. Но средний выкуп скрывает разницу между товарами.
Проволоку выкупают почти всегда: она дешевая, ее не меряют, и она выглядит так же, как на фото. Набор тюльпанов - другое дело. Его берут в подарок, и часть покупателей отказывается на пункте выдачи: цветы оказываются мельче, чем казались. По одной цели 20% от заказов эти товары выглядели одинаково, а деньги приносили разные.
Вторая находка - в главной проволоке. Ее выкупают хорошо, но по широким запросам вроде «набор для творчества» и «пушистая проволока» она стояла на первых местах и платила за них дорого. По этим запросам заказывали, но реже, и заказ из рекламы выходил дороже, чем позволяла юнитка. По заказам ДРР был в цели, потому что эти дорогие заказы смешивались с дешевыми из узких запросов. Отсюда 56 тысяч утечки на одном товаре.
Как мы это делаем
Цель ДРР ставим для каждого товара от выкупов: сколько остается с выкупа до рекламы и какую прибыль хотим оставить. Потом переводим ее в ДРР от заказов через выкуп этого товара, потому что кабинет продвижения показывает именно его. ДРР 9% от заказов при выкупе 28% вводит в заблуждение - такой пример мы показываем, когда объясняем, зачем две колонки.
Для учета в название каждой кампании вписали артикул продавца и артикул WB, чтобы расход из финотчета сходился с товаром. Цели посчитали в одной таблице: товар, выкуп, цель от выкупов, цель от заказов. У проволоки цели от заказов почти не отличались от прежних 20%, у тюльпанов вышло 10%.
Август: цели по товарам и набор тюльпанов
С 3 августа Никита переставил ставки под новые цели. На пушистой и пастельной проволоке снизил ставки по широким запросам, где заказ стоил дороже цели. Кампании набора тюльпанов, проволоки для цветов и общей «линейки» перевели на единую ставку с лимитом цены заказа.
Ошибка случилась на тюльпанах. Таблицу целей посчитали, но Никита переносил цели в кабинет по памяти и всем товарам поставил 15% от заказов: «около того у всех и вышло». У проволоки так и было. У набора тюльпанов при выкупе около 60% 15% от заказов - это 25% от выкупов, а по юнитке на рекламу ему можно отдать не больше 16%.
Нашли 18 августа, в еженедельном отчете: по тюльпанам много заказов и мало перечислений за товар. По кабинету продвижения все было в порядке, ДРР ровно в цели. Две недели реклама набора тратила на заказы больше, чем приносили выкупы.
Что исправили
Цель тюльпанов в кабинете поменяли на 10% от заказов, как в таблице. Цели теперь переносят в кабинет копированием из таблицы, а не по памяти, и раз в неделю Елена Арсеновна сверяет таблицу с кабинетом. И главное - тюльпаны пересняли с линейкой и рукой в кадре, чтобы размер цветов был виден до заказа. Выкуп набора к середине сентября вырос.
Цена ошибки - около двух недель рекламы набора сверх окупаемости. По июльской утечке это несколько тысяч рублей. Дороже могло выйти, если бы ее не заметили до сентября: набор шел в рост, и вместе с ним росла бы и утечка.
Почему ошибку не видно в кабинете продвижения. Там ДРР набора стоял ровно на 15%, как и у остальных товаров. Чтобы увидеть проблему, нужно знать выкуп именно этого набора, а его кабинет продвижения не показывает. Он виден только в финансовом отчете и в еженедельной динамике: заказы есть, а денег за них меньше, чем у соседних товаров.
План и факт: сентябрь против июля
Август - месяц перестройки и ошибки, поэтому сравниваем июль и сентябрь. Цены не менялись.
| Июль | Сентябрь, факт | Сентябрь, план | |
|---|---|---|---|
| Расход на рекламу, ₽ | 219 307 | 203 366 | около 200 000 |
| Заказы из рекламы | 1 270 | 3 044 | |
| Заказ из рекламы, ₽ | 173 | 67 | |
| ДРР от выкупов | 22,1% | 16,9% | |
| Заказали всего, шт | 3 297 | 4 043 | |
| Прибыль, ₽ | 82 981 | 159 377 | около 140 000 |
Сошлось и даже лучше. Расход почти тот же, а утечка «сверх окупаемости» в сентябре пропала совсем. Заказов из рекламы стало больше в два с лишним раза, а каждый такой заказ подешевел до 67 ₽: ставки ушли с широких дорогих запросов на те, где проволоку покупают.
Чего расчет не ждал: роста общих заказов на 23%. Часть его дал сентябрь, когда дети идут в школу и родители покупают материалы для поделок. Часть - тюльпаны после пересъемки. Разделить точно нельзя, поэтому прибыль сверх расчета мы не записываем в заслугу ставкам.
Доля рекламы от выкупов опустилась с 22,1% до 16,9%. Это средняя по магазину, и за ней теперь стоят разные цели: около 22% у главной проволоки и 16% у набора тюльпанов. Каждый товар тратит на рекламу столько, сколько выдерживает сам.
Можно ли было обойтись одной целью, просто пониже? Тогда главной проволоке, у которой запас есть, рекламы досталось бы меньше, чем она может окупить, а тюльпаны все равно продавались бы в минус. Одна цель на каталог работает только там, где у товаров похожие юнитка и выкуп, а здесь у проволоки и у подарочного набора они разные.
И про соседку по выдаче, с которой все началось. В сентябре проволока Елены Арсеновны стоит рядом с ней по главным запросам и платит за показы меньше: ставки ушли с самых верхних мест, где кликают из любопытства, на места чуть ниже, где кликают те, кто выбирает.
Пушистая проволока за 288 ₽ теперь оставляет магазину 38 ₽ с каждой выкупленной пачки, в июле оставляла 24. Вся разница - в рекламе: 49 ₽ на выкуп вместо 64. Для товара, где каждая строка юнитки измеряется десятками рублей, пятнадцать рублей - это больше половины прибыли.
Итог коротко: ДРР считать по товарам и от выкупов
- Средний выкуп магазина скрывает товары, которые возвращают. Считайте выкуп и цель ДРР по каждому товару.
- Цель ставьте от выкупов, а в кабинет переносите в пересчете на заказы.
- Смотрите еженедельный отчет: «много заказов, мало перечислений» - первый признак низкого выкупа.
Что не переносится. У синельной проволоки выкуп почти 90%, и разница между двумя ДРР для большинства товаров маленькая. В одежде и подарочных наборах выкуп бывает вдвое ниже, и там путаница в ДРР стоит в разы дороже.
Частые вопросы
Какой ДРР показывает кабинет продвижения, а какой нужен для юнитки?
Первый делит расход на сумму всех заказов, второй - на сумму выкупов. При выкупе 60% ДРР от выкупов почти вдвое выше, и реклама, которая выглядит нормальной в кабинете, может не окупаться.
Как перевести цель ДРР от выкупов в цель от заказов?
Умножить цель от выкупов на процент выкупа товара. У набора тюльпанов 16% от выкупов при выкупе 60% - это около 10% от заказов.
Что такое реклама сверх окупаемости?
Деньги, которые реклама тратит на заказы дороже, чем товар может себе позволить по юнитке. Здесь в июле их было почти 97 тысяч, больше месячной прибыли.
Как заметить, что у товара низкий выкуп?
По еженедельному отчету: если заказов много, а перечислений за товар мало, часть заказов не выкупают. Здесь так нашли набор тюльпанов.
Можно ли одну цель ДРР поставить всему каталогу?
Только если у товаров похожие юнитка и выкуп. Здесь у проволоки цель вышла около 20% от заказов, а у набора тюльпанов - 10%.
