Коротко
- 13-15 января смеситель с длинным изливом продавался по 1 380 ₽: скидка продавца и автоакция сложились. 41 штука ушла в минус.
- Причина правки - декабрь: площадка снизила свою скидку, и витрина главного смесителя выросла примерно на 180 ₽ без единого действия продавца.
- Февраль против декабря: заказов 213 вместо 98, конверсия в корзину 6,6% → 11,5%.
- Цена со скидкой продавца у главного смесителя 2 191,2 ₽ в декабре и 2 091,6 ₽ в феврале.
- Выручку подняли, маржу не удержали: магазин заработал 56 804 ₽ против 31 718 ₽, но с каждого рубля выручки остается 12,3% вместо 14,1%.
Смеситель по 1 380 рублей и две скидки сразу
«Почему у меня в ленте заказов смеситель с длинным изливом по 1 380? Это ниже закупки с доставкой». Тагир Ринатович написал это в рабочий чат 15 января в 11:20. Обычная цена этого смесителя у покупателя - около 1 950 рублей.
Причина нашлась за пятнадцать минут. 13 января менеджер GreenMP поднял скидку продавца на главном смесителе на три пункта, чтобы вернуть витрину к целевой цене. Смеситель в это время уже стоял в автоакции «Зимняя распродажа» со своей скидкой. Скидки сложились, и покупатель увидел цену на 570 рублей ниже плана.
За два с половиной дня по этой цене ушла 41 штука. С каждой продажи магазин терял около 250 рублей: логистика и себестоимость от цены не зависят, а комиссия и налог упали вместе с ней. Всего около 10 тысяч рублей убытка и 41 смеситель, проданный дешевле закупки с доставкой.
Что исправили
В тот же день вывели главный смеситель из автоакции и вернули цену. Всем семи артикулам поставили минимальную цену для автоакций по юнитке: ниже нее площадка скидку не применяет. В порядок правки цены добавили первый шаг - открыть календарь акций и проверить, в каких акциях стоит артикул. Ошибка наша: шаг был очевидным, и мы его пропустили.
Декабрь хуже ноября, хотя цены никто не трогал
Тагир Ринатович из Иркутска продает смесители для ванны на Wildberries второй год. Ведет магазин один, поставки возит через транспортную компанию в Новосибирск и Казань. Семь моделей: хромированный с душем и длинным изливом, двухвентильный с изливом 35 см, черный настенный, черный с длинным изливом и лейкой, золотой матовый, белый с поворотным изливом и хромированный с лейкой на восемь режимов.
Смеситель покупают обдуманно. Сравнивают длину излива, материал корпуса, гарантию и цену. Возвращают редко: выкуп в декабре 92%. Главный товар - хромированный смеситель с длинным изливом, на него почти половина заказов магазина.
Декабрь вышел хуже ноября на 13%: 98 заказов, выкупили на 224 435 ₽. Для смесителей декабрь обычно не хуже ноября, люди доделывают ремонт к праздникам. Тагир Ринатович цены не менял и рекламу не трогал.
Цена не менялась, а витрина выросла
В кабинете у главного смесителя все месяцы стояло одно и то же: 3 320 ₽ до скидки, скидка продавца 34%, 2 191,2 ₽ со скидкой. Но покупатель видит не эту цену, а цену с учетом скидки площадки. В декабре площадка ее уменьшила, и витрина смесителя выросла примерно на 180 рублей.
Узнать это можно только в ленте заказов. Там по каждому заказу видны цена продавца, скидка площадки и цена, которую заплатил покупатель. В декабрьских заказах главного смесителя скидка площадки была заметно ниже, чем в ноябрьских, а цена покупателя выше.
Соседи по выдаче за это время цену на витрине почти не меняли: кто-то держит целевую цену, кто-то просто попал под другую скидку. В итоге хромированный смеситель с длинным изливом оказался на 150-200 рублей дороже своего сегмента, и это видно по воронке: из открывших карточку в корзину клали 6,6%.
- Цена в кабинете за ноябрь и декабрь - без изменений.
- Витрина главного смесителя выросла примерно на 180 ₽ без действий продавца.
- У шести других моделей сдвиг меньше, но в ту же сторону.
Целевая витрина и граница, ниже которой нельзя
Правило для такой ситуации - из приемов GreenMP по ценам. Задать целевую витринную цену по каждому артикулу и ежедневно контролировать скидку площадки. Если она выросла и витрина ушла ниже цели - поднять базовую цену. Если упала и продажи просели, как в декабре, - вернуть витрину скидкой продавца.
Ориентир - витрина конкурента, а не его процент скидки. Скидка площадки у каждого продавца своя, и сравнивать проценты бессмысленно. Сравнивать нужно цену, которую видит покупатель.
Как мы это делаем
Нижнюю границу ставим до первой правки: минимальная цена по юнитке с минимальной чистой прибылью. Ее же записываем как минимальную цену для автоакций в кабинете. В январе мы посчитали границу, но в кабинет не внесли, и это стоило нам ошибки с двойной скидкой.
- Календарь акцийв каких акциях и автоакциях стоит артикул прямо сейчас
- Границаминимальная цена по юнитке, внесена в кабинет
- Цельвитрина в сегменте первой страницы
- Шагскидка продавца на 2-3 пункта
- Проверкаутром - цена покупателя в ленте заказов
Почему проверка не поймала автоакцию
Работа шла с 3 января. Для каждого смесителя записали целевую витрину по сегменту первой страницы. Утреннюю проверку цены покупателя делали по ленте заказов, где видно, сколько заплатил человек.
Скидку продавца двигали не всем сразу. Сначала главный смеситель и двухвентильный, потом через три дня остальные пять. После каждой правки на следующее утро сверяли цену покупателя по свежим заказам и сравнивали ее с соседями. Если витрина ушла ниже цели больше чем на 30 рублей, скидку возвращали на пункт назад.
Автоакция пропала из виду по простой причине. Владелец когда-то включил автоучастие и забыл. В разделе «Цены и скидки» участие в акции видно только в отдельной колонке, а мы смотрели на скидку продавца. Утренняя проверка 14 января должна была поймать цену 1 380 рублей, но первые заказы по ней пришли днем, а проверка - по вчерашним.
После ошибки порядок правки цены начинается с календаря акций, а утренняя проверка смотрит на заказы за последние сутки, а не за вчерашний день. Автоучастие оставили: акции дают вес в выдаче. Но теперь у каждого артикула стоит минимальная цена, и автоакция не может опустить витрину ниже границы.
С 16 января цены всех семи смесителей вернули к целевой витрине. Главный смеситель в кабинете - 2 091,6 ₽ при скидке 37%, у покупателя около 1 950 рублей, на 20-30 рублей ниже соседей.
Февраль против декабря: те же переходы, вдвое больше заказов
В замер берем два чистых месяца: декабрь до работы и февраль после. Январь с правками и двойной скидкой оставляем за скобками. Спрос на смесители ровный круглый год, календарь здесь цифры не двигает.
| Декабрь | Февраль | ||
|---|---|---|---|
| Переходы в карточку | 4 905 | 4 898 | 0% |
| Конверсия в корзину | 6,6% | 11,5% | |
| Корзина → заказ | 30,2% | 37,8% | |
| Заказали, шт | 98 | 213 | +117% |
| Средний чек, ₽ | 2 494 | 2 377 | -5% |
| Выкупили, ₽ | 224 435 | 461 170 | +105% |
Переходов столько же, 4 898 против 4 905. Изменилось решение внутри карточки: в корзину кладут 11,5% вместо 6,6%. Смеситель вернулся в свой сегмент, и покупатель перестал уходить к соседу за ту же модель дешевле.
Больше всего выросли два хромированных смесителя: главный с длинным изливом - 95 заказов против 46, двухвентильный - 36 против 15. Черные и золотой прибавили меньше: их покупают за цвет под интерьер, и цена для них важна не так сильно.
Что не сдвинулось. Показы и CTR те же, 4,5%. Средняя оценка магазина опустилась с 4,9 до 4,7: вместе с заказами пришли и тройки, в основном про сложность установки без сантехника.
Деньги: выручка вдвое, маржа ниже
Цель кейса - выручка при той же марже. Выручку подняли: 224 435 → 461 170 ₽. Маржу не удержали: 14,1% в декабре, 12,3% в феврале. Продажа главного смесителя стала дешевле на 100 рублей, и это 100 рублей из прибыли с каждой штуки.
С продажи остается 235 ₽ вместо 288 ₽. Прибыль магазина при этом выросла: 31 718 → 56 804 ₽, потому что продаж вдвое больше. Около 10 тысяч рублей потери от двойной скидки в эту сумму не вошли, они в январе.
Тот же месяц в отчете площадки: «Доходы и расходы» показывают 461,17 тыс. ₽ дохода, плюс 38,74% к январю. Расходы - 48,90% от доходов. Убыточных товаров 4,90%: это как раз смесители, которые в начале месяца еще стояли по старым ценам.
Что проверить, прежде чем трогать цену
- Календарь акций: в каких акциях и автоакциях сейчас стоит артикул. Любая новая скидка сложится с акционной.
- Минимальная цена для автоакций по юнитке у каждого артикула. Если ее нет, площадка может опустить цену ниже границы без вас.
- Цена покупателя в ленте заказов, а не цена в кабинете. Скидка площадки меняется без вашего участия, и витрина вместе с ней.
Предупреждение для тех, кто захочет повторить. Заказы удвоились, потому что смеситель вылетел из своего ценового сегмента не по вине продавца и вернулся обратно. Магазину, у которого витрина и так в рынке, лишние три пункта скидки принесут немного заказов и столько же потерь в марже, сколько здесь.
Частые вопросы
Почему упали продажи, если я не менял цену?
Скорее всего, изменилась скидка площадки, и покупатель видит другую цену. Задайте целевую витринную цену по каждому артикулу и ежедневно контролируйте скидку площадки: при ее падении витрину возвращают скидкой продавца.
Что такое двойная скидка и как ее избежать?
Это когда ваша скидка продавца складывается со скидкой акции или автоакции. Перед любой правкой цены откройте календарь акций и поставьте минимальную цену для автоакций по юнитке.
Как задать минимальную цену для автоакций?
Открыть раздел «Цены и скидки», найти колонку минимальной цены и блокировки в автоакциях и вписать цифру по каждому артикулу. Цифра - из юнитки: при какой цене со скидкой у вас еще остается заданная прибыль. Можно загрузить сразу на все товары через Excel.
С чем сравнивать свою цену: с ценой конкурента или с его скидкой?
С ценой, которую видит покупатель. Ориентир - витрина конкурента, а не его процент скидки: скидка площадки у каждого продавца своя.
Стоит ли выходить из автоакций совсем?
Не обязательно: участие в акции дает вес в выдаче. Достаточно минимальной цены для каждого артикула, ниже которой площадка скидку не применит.
Почему выросли заказы, но упала маржа?
Потому что продажа стала дешевле, а логистика и себестоимость остались прежними. Рост выручки при снижении цены почти всегда стоит маржи, вопрос в том, растет ли прибыль магазина целиком.
