Коротко
- CTR карточки в выдаче 2,0% → 3,3%, CTR рекламы 1,1% → 1,8%: из тех же показов переходят чаще.
- Неделя первой версии ушла впустую: фото «как у соседей» на модели издалека, очки в миниатюре почти не видно.
- Во второй версии главное фото меняли только по итогу теста: восьмиугольные очки на модели крупным планом выиграли, прямоугольные - проиграли исходному фото.
- Июнь у очков сезонный: показов больше на 27%. Поэтому сравниваем доли, а не штуки: заказов 7 587 против 3 578, но часть роста дал сезон.
- Тест, остановленный на третий день, неделю держал главным худшее фото на втором по продажам товаре.
Как у соседей в выдаче
2 июня Роман, специалист GreenMP по карточкам, сделал то, с чего мы начинаем любой разговор про фото: открыл поиск WB с телефона и вбил «очки солнцезащитные женские». Из первых 20 карточек у 17 главное фото было на модели, на улице или в кафе. У магазина Игоря Булатовича - предметная съемка: очки лежат на розовой ткани рядом с раскрытым журналом.
Магазин московский, второй год на WB, в кабинете 41 артикул: восьмиугольные с градиентом, прямоугольные, «кошачий глаз», овальные, безободковые, круглые. Работают втроем: владелец, контент-менеджер Вика и кладовщик. Фото Вика снимает сама, на столе у окна.
В мае карточки показали покупателям 3 093 295 раз, а перешли в них 62 264 раз: CTR карточки в выдаче 2,0%. В рекламе еще меньше, 1,1%. Заказов было 3 578 на 6 346 820 ₽.
Вывод напрашивался сам: покупатель листает ленту моделей в очках, а мы показываем предмет на ткани. Значит, нужна модель. Игорь Булатович согласился сразу, и Вика за два дня пересняла главные фото шести самых продаваемых очков на подруге во дворе.
Первая версия: модель вместо предметки
Новые главные фото поставили 4 июня, сразу на все шесть артикулов. Тест не запускали: казалось, что спорить не о чем, раз почти вся выдача так снимает.
Кабинет к тому времени уже был подключен к SkuScan. В разделе «Дизайн карточки» есть блок «A/B тест главного фото», и в день подключения он показывал, где тест даст вывод быстрее всего: у каких товаров много показов рекламы и CTR ниже среднего по кабинету. Восьмиугольные очки стояли там первыми.
Неделя спустя: клики не выросли
К 9 июня стало видно, что первая версия не работает. CTR по шести артикулам почти не сдвинулся, а у прямоугольных и овальных очков даже просел. Показов из-за начала сезона становилось больше с каждым днем, но доля переходов из выдачи стояла на месте.
Игорь Булатович спросил прямо: может, модель не та? Вика предложила снять другую девушку. Роман предложил сначала разобраться, что видит покупатель в выдаче, а уже потом снимать.
Смотрели не на заказы, а на долю переходов: в отчете «Воронка продаж» по каждому артикулу видно показы и переходы в карточку по дням. Заказы в начале сезона растут при любом фото, и по ним легко решить, что все получилось. Доля кликов такого самообмана не дает: если она стоит, значит, покупатель в выдаче выбирает так же, как и раньше.
Почему: очков не видно в миниатюре
В мобильной выдаче WB главное фото занимает меньше половины ширины экрана. На снимке во дворе модель стоит в полный рост, и очки на ней - это несколько пикселей. У соседей из топа фото тоже на моделях, но снятые крупно: лицо и очки на весь кадр. Мы скопировали жанр, а не то, что в нем работает.
Проверка, которую мы теперь делаем первой: открыть выдачу на телефоне, сделать снимок экрана и положить рядом свою карточку и три-четыре соседние. На таком снимке сразу видно, где товар занимает треть кадра, а где теряется. Наша предметка на розовой ткани, к слову, выглядела в миниатюре крупнее, чем модель во дворе.
Вторая причина - сравнивали на глаз. Главное фото сильнее всего влияет на кликабельность, и при низком CTR его переснимают, тестируют и сравнивают с конкурентами в выдаче. Мы сделали первое и третье, а второй шаг пропустили, и теперь не знали, что именно не сработало.
Мы с Викой были уверены, что дело в модели. А дело было в том, сколько места очки занимают на экране телефона.Игорь Булатович, владелец магазина
Вторая версия: решает тест, а не вкус
9 июня вернули исходные главные фото на все шесть артикулов и собрали вторую версию. Кликабельность нельзя угадать, только измерить. Поэтому каждое новое главное фото теперь проходит A/B тест, и меняется в карточке только по его итогу.
- Вариантновое главное фото крупным планом: лицо и очки на весь кадр, без улицы
- ЧередованиеSkuScan меняет главное фото через день: день новое, день исходное, будни и выходные достаются обоим
- МерилоCTR рекламы товара в эти дни: ставки и бюджет на время теста не трогаем
- Выводкогда у каждой стороны набрано достаточно показов и разница достоверна; явная разница - итог раньше срока
- Решениеновое фото главным ставит человек кнопкой, если оно выиграло
Правило теста простое: меняем один элемент за раз и держим сопоставимые условия - то же время, бюджет и ставки. Иначе непонятно, что сработало: фото, сезон или новая ставка в рекламе.
Как мы это делаем
Цифры эффекта до теста не обещаем, обещаем тест и срок. Гипотезы про лучший ракурс проверяем цифрами: часто выигрывает ракурс, который команде казался слабее. Тест ставим на товары с большим числом показов, иначе он будет набирать данные месяц.
Первыми в тест пошли восьмиугольные очки: новое фото против исходной предметки. Через шесть дней SkuScan остановил тест сам: новое фото набирало кликов заметно больше, разница достоверна, итог раньше срока. 16 июня оно стало главным.
Тест, остановленный на третий день
Одновременно с восьмиугольными запустили тест прямоугольных очков. На третий день Вика открыла раздел и увидела, что новое фото идет впереди: CTR у него выше, чем у исходного. Она нажала «Остановить» и сама поставила новое фото главным.
За три дня новое фото было главным только один день, и это была суббота: в выходные очки листают чаще и кликают охотнее. Показов на каждой стороне не хватало для вывода, SkuScan так и написал в итоге теста: вывода нет.
Что исправили
Тест перезапустили 14 июня на полные десять дней, с исходным фото на время теста. Итог оказался обратным: исходное фото выиграло с достоверной разницей. Неделю до перезапуска главным стояло худшее фото на втором по продажам товаре. Новое правило команды: тест не останавливаем вручную, пока сервис не написал вывод; решение принимает итог, а не первые дни.
Почему это ошибка второй версии, а не первой. В первой мы вообще не тестировали. Во второй тест был, но его итог подменили своим ожиданием: новое фото хотелось видеть победителем, и первые цифры совпали с этим желанием. Сервис в этот момент честно писал «вывода нет», и этой строке нужно было поверить.
Июнь: CTR карточки 3,3%
Сравниваем май и июнь. Июнь у солнцезащитных очков - разгар сезона, поэтому штуки растут сами. Смотрим в первую очередь доли: сколько покупателей из тех, кто увидел карточку, в нее перешли.
| Май | Июнь | ||
|---|---|---|---|
| Показы карточек | 3 093 295 | 3 917 244 | +27% |
| Переходы в карточку | 62 264 | 127 391 | +105% |
| CTR карточки | 2,0% | 3,3% | |
| CTR рекламы | 1,1% | 1,8% | |
| Конверсия в корзину | 13,8% | 14,6% | |
| Заказы, шт | 3 578 | 7 587 | +112% |
| Выкупили на, ₽ | 2 781 629 | 5 775 595 | +108% |
Показов стало больше на 27% - это сезон. А переходов почти вдвое больше: CTR карточки вырос с 2,0% до 3,3%. Эту часть сезон не объясняет, в мае показы тоже были, и доля кликов стояла.
Рост дали не все артикулы поровну. Больше всего прибавили восьмиугольные очки: новое фото крупным планом стоит главным с середины июня, и у них же больше всего показов в кабинете. Прямоугольные остались на исходной предметке, которая выиграла тест. Остальные четыре модели пока на старых фото, их очередь в июле.
Что не сдвинулось. Конверсия из корзины в заказ осталась на майском уровне, 40,8% против 41,6%: фото приводит в карточку, но покупает ее содержимое. Рейтинг тот же, 4,7.
Деньги с поправкой на сезон
В деньгах июнь выглядит так: выкуплено на 5 775 595 ₽ против 2 781 629 ₽ в мае, прибыли 802 760 ₽ против 424 079 ₽. Делить этот рост между фото и сезоном честно можно только приблизительно: показы прибавили 27%, а переходы и заказы выросли куда сильнее.
| За месяц, ₽ | Май | Июнь |
|---|---|---|
| Выручка по выкупам | 2 781 629 | 5 775 595 |
| Комиссия WB | 737 132 | 1 530 533 |
| Логистика | 326 435 | 689 675 |
| Реклама | 522 560 | 1 150 961 |
| Налог | 291 409 | 605 062 |
| Прибыль | 424 079 | 802 760 |
| Маржа | 15,2% | 13,9% |
Маржа немного просела, с 15,2% до 13,9%: в сезон аукцион дорожает: средняя цена тысячи показов в рекламе выросла с 260 до 431 ₽. ДРР от заказов 8,2% → 8,6%.
На один проданный комплект восьмиугольных очков по 2 187 ₽ в июне остается 303 ₽ прибыли. Больше всего съедают комиссия WB и реклама на проданную пару, поэтому каждый дополнительный клик из той же выдачи дешевле, чем новый показ в рекламе.
В расчете не видно двух потерь. Первая - неделя первой версии, когда главные фото были хуже исходных. Вторая - неделя после остановленного теста на прямоугольных очках. Обе недели пришлись на начало сезона, когда показы дорожают каждый день, а покупатель выбирает очки к отпуску быстро и не возвращается к карточке второй раз.
- Сравнивайте свою карточку с соседями в мобильной выдаче, а не на компьютере: важно, сколько места товар занимает в миниатюре.
- Меняйте главное фото только по итогу теста, даже если ответ кажется очевидным.
- Не останавливайте тест по первым дням: один выходной день может перевернуть картину.
Частые вопросы
Сколько дней нужно на A/B тест главного фото?
Столько, чтобы у каждой стороны набралось достаточно показов и разница стала достоверной. У товара с большим числом показов рекламы это неделя-полторы, явную разницу SkuScan видит раньше. У товара с малым трафиком тест может идти месяц, такие лучше не тестировать первыми.
Почему фото «как у лидеров» может не сработать?
Лидера держат отзывы, узнаваемость и цена, а не только фото. Копируют обычно жанр, а работает деталь: крупный план, ракурс, цвет фона. Проверить это можно только тестом.
Можно ли тестировать фото без рекламы?
Тест в SkuScan сравнивает CTR рекламы товара в дни нового и исходного фото, поэтому реклама нужна. На время теста ставки и бюджет не меняем, иначе непонятно, что сработало.
Что делать, если новое фото проиграло?
Оставить исходное и записать, что проверили. Проигравший тест - тоже результат: прямоугольные очки на предметной съемке кликают лучше, и следующий вариант для них будем искать в этом же жанре.
Влияет ли сезон на CTR?
Сезон сильнее влияет на число показов и стоимость рекламы, чем на долю кликов. Поэтому в сезонной нише сравниваем CTR и конверсии, а заказы в штуках - с оговоркой.
