Коротко
- Апрель, первый месяц: 117 заказов, выкупили на 85 636 ₽, прибыль -974 ₽.
- Июнь: 446 заказов, выкупили на 337 318 ₽, прибыль 15 476 ₽.
- Сумка спортивная дала 268 заказов из 446: ее перенесли в правильный предмет и заполнили характеристики.
- Ошибка: новую карточку сумки десять дней держали без объема, материала и отсека для обуви, и она не попадала в фильтры.
- Реклама: 62 541 ₽ за июнь при 229 рекламных заказах, в апреле 20 349 ₽ и 54 заказа.
Почему вы позвали GreenMP после первого месяца?
Десять дней моя главная сумка была в магазине, но ее не было в фильтрах. Покупательница ставит «объем от 30 литров» и «отсек для обуви», и меня просто нет. Это было уже при GreenMP, и это меня сначала разозлило.Арсен Павлович, владелец магазина
Арсен Павлович из Брянска запустил магазин на Wildberries весной, это его первый бизнес на маркетплейсе. Ведет все сам: закупку, карточки, упаковку. Товаров четыре: спортивная дорожная сумка с отсеком для обуви, поясная сумка для фитнеса, спортивные повязки на голову и очки для плавания. Склад - комната в квартире, поставки на склад WB он возит сам раз в неделю, по субботам.
«Я выбирал товар, который сам покупаю жене. Хожу с ней в бассейн и в зал, вижу, что нужно. Первый месяц запускал как умел: сделал карточки, включил рекламу. В конце апреля посмотрел и не понял, хорошо это или плохо».
Сколько стоил первый месяц?
«Я считал только заказы и остатки на складе. Про юнитку слышал, но не считал: казалось, раз товар покупают, значит, зарабатываю».
«Апрель: 117 заказов, выкупили на 85 636 ₽. На рекламу ушло 20 349 ₽. Прибыль -974 ₽, почти ноль, но с минусом. Я думал, для начала нормально».
Для начала это действительно было неплохо по заказам. Плохо было с ценой заказа из рекламы: 377 ₽. С выкупленной сумки после всех удержаний и до рекламы оставалось около 460 рублей, а реклама на выкупленную сумку стоила 427 ₽. С каждой проданной сумки оставалось 32 ₽.
Что вы узнали о своем магазине в первый день?
«Предмет карточки. Я и не знал, что это важно. Кабинет предложил «Аксессуары», я согласился. А менеджер GreenMP показал, что покупательницы ищут «сумка спортивная женская», «сумка для бассейна», «сумка для фитнеса», и площадка показывает по этим запросам карточки из предмета «Сумки»».
«Я спросил, почему тогда кабинет вообще предложил аксессуары. Ответ простой: кабинет подбирает предмет по словам в названии, а у меня в названии было слово «аксессуар». Сам себе подставил подножку».
Предмет решает больше, чем название. Неверный предмет тянет не те запросы, и их не догнать рекламой: реклама показывает карточку по запросам, которые есть в ее предмете. Поэтому апрельская реклама сумки шла по общим запросам про аксессуары, где ее мало покупали.
«Я потом сам проверил: набрал запрос про спортивную сумку и посмотрел, что слева. Объем, материал, отсек для обуви, ремень через плечо, водоотталкивающая ткань. У меня из этого было заполнено два поля».
«Второе - что сумку покупают через фильтры. Я сам так никогда не делал. А покупательница ставит объем, отсек для обуви, материал - и смотрит только то, что осталось».
- Сумка спортивная - в предмете «Аксессуары», не в «Сумках».
- Характеристики заполнены у всех четырех карточек меньше чем наполовину.
- Реклама на двух сумках на единой ставке, без потолка цены заказа.
Почему вам не дали сразу добавить денег на рекламу?
«О рекламе. Я хотел добавить денег: раз продает, давайте больше. Мне ответили: сначала карточка и цена заказа, потом деньги».
Правило GreenMP для запуска: до включения рекламы проверяем цену против выдачи, заполненную юнитку и хотя бы первые отзывы. Предельную цену заказа из рекламы считаем из юнит-экономики до запуска, у каждого товара своя. У сумки за 1 790 ₽ она одна, у повязок за 640 ₽ совсем другая.
Как мы это делаем
Перед запуском рекламы открываем пять карточек с первой страницы выдачи и выписываем, какие поля у них заполнены. Потом у себя заполняем каждое поле, на которое знаем ответ: все характеристики, на которые есть ответ, и ни одной не прячем в описание, оттуда фильтр ее не возьмет. Значения выбираем из списка площадки: они работают в фильтрах и подписях вариантов, а написанные своими словами - нет.
«Второй спор был про повязки и очки. Я хотел рекламу на все четыре товара сразу. Решили так: сначала сумки, у них отзывы и понятный потолок цены заказа, а повязки и очки ждут, пока у них появятся отзывы».
«Третий спор был смешной, про цвет сумки. Я хотел добавить черную и розовую. Менеджер сказал: сначала пусть серая продает стабильно, новые цвета потом, склейкой с этой карточкой, чтобы им достались ее отзывы».
Как вы проверяли, что работа идет?
«Каждый понедельник получал в чат таблицу: переходы, корзины, заказы, реклама, цена заказа. 6 мая менеджер создал новую карточку сумки в предмете «Сумки спортивные», старую закрыли. Рекламу перевели на ручную ставку по запросам про спортивную сумку и бассейн».
Новую карточку пришлось создавать заново: перенести существующую в другой предмет площадка разрешает не всегда, а склейка с отзывами в этом случае не помогла бы. Отзывы старой карточки, их было 9, остались на ней.
«Еще в тот же день поменяли первое фото сумки. Раньше на нем была сумка на белом фоне, теперь - сумка с размерами крупно и подписью про отсек для обуви. Это меня убедило: я сам, когда смотрю чужие сумки, первым делом ищу размеры».
Параллельно разобрали юнитку. С выкупленной сумки за 1 790 ₽ до рекламы остается около 460 рублей. Потолок рекламы на выкуп поставили на 350 рублей, чтобы с каждой сумки оставалось хотя бы сто. Ставки по запросам, где заказ выходил дороже, снижали шагами.
«Неделю я ждал, что заказы пойдут. Они не пошли. Карточка была, реклама крутилась, а продаж почти не было».
Где ошиблась сама команда GreenMP?
«16 мая мне написали: нашли. Характеристики новой карточки заполнены на треть. Нет объема, нет материала, нет отсека для обуви. Сумку не видно ни в одном фильтре, а на запросе «сумка спортивная женская» почти все фильтруют».
Ошибка наша. Карточку создали заново ради правильного предмета, перенесли название, фото и описание, а характеристики заполнили только обязательные. Проверку по списку характеристик сделали для старой карточки, когда разбирали магазин, и не повторили для новой.
Что исправили
В тот же день заполнили все поля, на которые есть ответ: объем 30 литров, материал, отсек для обуви, карман для мокрых вещей, размеры 43х31х18 см. Значения взяли из справочника площадки. Через два дня сумка появилась в фильтрах, заказы пошли. Теперь любую новую карточку проверяем по списку характеристик до запуска рекламы, а список получил и сам Арсен Павлович.
Цена ошибки - десять дней, с 6 по 16 мая, когда карточка с рекламой продавала по 2-3 сумки в день вместо 8-10. Около 60 заказов и около 6 тысяч рублей рекламы, которая крутилась по карточке, невидимой в фильтрах.
Что изменилось в цифрах к июню?
Сравниваем апрель, первый месяц продаж, и июнь, третий. Май - месяц переделки карточки и ошибки, в замер не входит. Сезона у спортивных аксессуаров нет, цены не меняли.
| Апрель | Июнь | ||
|---|---|---|---|
| Показы | 82 313 | 229 939 | +179% |
| Переходы в карточку | 4 440 | 11 975 | +170% |
| Конверсия в корзину | 7,5% | 9,2% | |
| Заказали, шт | 117 | 446 | +281% |
| Выкупили, ₽ | 85 636 | 337 318 | +294% |
| Заказ из рекламы, ₽ | 377 | 273 |
«Больше всего выросли показы, почти втрое. Сумку стали показывать по тем запросам, которые ей подходят. Сумка дала 268 заказов, в апреле было 64».
Что не сдвинулось. Выкуп 56% и 55%: часть покупательниц возвращает сумку, когда видит ее вживую. CTR 5,4% и 5,2%. Повязки и очки почти без рекламы, на них приходится меньше пятой части заказов.
Окупилось ли второй месяц?
«Июнь - первый месяц в плюс: 15 476 ₽. Немного, но после апреля с минусом это другое настроение».
| Сумка спортивная, на 1 выкуп, ₽ | Апрель | Июнь |
|---|---|---|
| Цена продажи | 1 790 | 1 790 |
| Комиссия и эквайринг | -474, -32 | -474, -32 |
| Логистика, возвраты, хранение | -119, -150, -11 | -119, -152, -11 |
| Реклама | -427 | -332 |
| Себестоимость и налог | -437, -107 | -437, -107 |
| Прибыль | 32 | 125 |
С сумки остается 125 ₽ вместо 32 ₽: реклама на выкупленную сумку подешевела с 427 до 332 ₽. Маржа магазина 4,6%. Это еще тонко, и следующая задача - выкуп и себестоимость.
Что вы сделали бы иначе на старте?
Выбрал бы предмет по выдаче, а не по первому предложению кабинета. И заполнил бы все характеристики сразу, даже те, что не обязательны. Это полчаса работы, а я потерял на этом месяц.Арсен Павлович
«И еще: не бойтесь задавать вопросы. Я месяц делал вид, что разбираюсь, и стеснялся спросить, почему у сумки нет показов. Ответ занял одну строку в чате».
Для тех, кто запускается сейчас, порядок такой. Предмет по выдаче. Все характеристики по фильтрам из выдачи. Первое фото с главным параметром крупно. Юнитка и потолок цены заказа. Первые отзывы. И только потом реклама, сначала на одну-две карточки.
Что не переносится: рост в 3,8 раза - это рост с маленькой базы, второй и третий месяц продаж. У магазина с годом истории такой эффект от правки предмета и характеристик будет заметно меньше.
Частые вопросы
Как выбрать предмет карточки при запуске?
Наберите в поиске WB свой главный запрос и откройте пять карточек с первой страницы: у всех будет одинаковый предмет, он написан под названием. Ошибка здесь дорогая: неверный предмет тянет не те запросы, и их не догнать рекламой.
Какие характеристики заполнять, если обязательных мало?
Обязательные поля - это минимум, чтобы карточку приняли, а не чтобы ее нашли. Для сумки важны объем, материал, назначение и отсеки: по ним покупательницы фильтруют выдачу. Посмотрите, какие фильтры стоят слева в выдаче по вашему запросу, и заполните каждый.
Когда включать рекламу новому товару?
Когда проверены цена против выдачи, юнитка и есть первые отзывы. Предельную цену заказа из рекламы считаем из юнит-экономики до запуска, у каждого товара своя.
Сколько ждать результата после переноса карточки в другой предмет?
В этом кейсе первые заказы пошли через два дня после того, как заполнили характеристики. Сама новая карточка без характеристик десять дней почти не продавала.
Почему выкуп у сумок около 55%?
Сумку оценивают вживую: размер, ткань, запах. Часть покупательниц отказывается на пункте выдачи. Помогают размеры на первом фото и фото сумки в руках или на плече.
