Коротко
- Показы карточек 989 743 → 1 324 196, переходы 39 206 → 52 022: магазин чаще находят по запросам, а не только по рекламе.
- Главный костюм поднялся по запросу «спортивный костюм мужской» с 34 места на 11, в топ-10 его ядра теперь 9 запросов вместо 3.
- Доля переходов и покупок не изменилась: CTR 4,0% → 3,9%, конверсия из корзины 33,8% → 34,3%. Росло число покупателей, а не их желание купить.
- Смена предмета на двух женских костюмах ради новых запросов обошлась в неделю повышенной комиссии и выпадение из своего раздела каталога.
- Прибыль выросла на 16%, меньше заказов: реклама и комиссия росли вместе с продажами.
Федор Сергеевич, зачем вам SEO, если костюмы и так продавались?
Честно, я был против. Лена, мой менеджер, полгода говорила, что нас не видно по запросам. А я считал, что дело в цене: у соседей костюмы дешевле на пятьсот рублей, вот и вся разница.Федор Сергеевич, владелец магазина
Магазин Федора Сергеевича в Иркутске работает шестой год. В кабинете 30 артикулов: мужские костюмы на молнии и с полумолнией, с кантом и с лампасами, женские с широкими брюками и оверсайз. Работают втроем, свой склад отгружает часть заказов по FBS.
«Я торгую на маркетплейсах дольше, чем многие мои соседи по выдаче. Поэтому и спорил: казалось, что опыт важнее чужих таблиц. Лена меня уговорила просто посмотреть, сколько стоит наше молчание в поиске».
«В ноябре было 1 319 заказов на 5 723 862 рублей. Нормально, но стоим на месте. На рекламу уходило 587 454 в месяц, и я решил, что без рекламы нас вообще не найдут. Лена позвала GreenMP, я согласился посмотреть разбор, не больше».
Сколько, по-вашему, вы недополучали?
«Цифру мне показали в первый же день. Полина, специалист GreenMP по SEO, подключила кабинет к SkuScan и открыла SEO-мастер. Там у каждого костюма оценка текстов и сколько он недобирает по запросам, где мы ниже десятого места. По главному костюму вышло почти столько же, сколько я тратил в месяц на рекламу одного артикула».
«Меня зацепило не это. Я думал, что по запросу "спортивный костюм мужской" мы на первой странице: я же нахожу себя, когда ищу. А мы были на 34 месте. Себя я находил потому, что WB показывает мне то, что я смотрел».
Что вас удивило, когда открыли ядро запросов?
«Название. В нем было все подряд: олимпийка, брюки, цвет, хлопок, трикотаж, бег, прогулки. Лена писала его так, чтобы попасть во все запросы сразу. Полина показала, что главный запрос стоит в самом конце, а слова "бег" и "прогулки" приводят людей, которым наш костюм не подходит».
«Описание было короткое, пятьсот с чем-то знаков, и половину занимал список слов через запятую. Про ткань, посадку и уход - ничего. Полина спросила, что я сам говорю покупателю на складе, когда он спрашивает про костюм. Я сказал: хлопок без начеса, не тянется на коленях, кант светоотражающий. Ничего из этого в карточке не было».
«Второе - характеристики. У нас были пустые "Состав", "Тип застежки", "Утеплитель". Я думал, это формальность. А по ним работают фильтры, и человек, который ставит "хлопок", нас просто не видит».
Здесь Федор Сергеевич пересказывает правило, которое мы применяем к любой карточке: заполнить все характеристики, на которые есть ответ, и не прятать их в описание, иначе карточка выпадет из фильтров.
Полина сказала фразу, которую я потом повторял Лене: мы пытались понравиться всем запросам, а нас наказывали за тех, кто уходил.Федор Сергеевич
Где вы не соглашались с Полиной?
«О длине названия. Мне казалось, чем больше слов, тем больше запросов. Полина объяснила, что название - до 60 символов: тип товара, ключевое отличие, сценарий, без "лучший" и "премиум". Остальные запросы WB берет из характеристик и описания».
«Второй спор - про список ключей в описании. У нас внизу было через запятую: мужской, женский, для спорта, для дома, купить. Мне сказали убрать, я сопротивлялся. Перечисление ключей - черное SEO: позиции оно не поднимает, а карточку может пессимизировать».
Как мы это делаем
Главный запрос - в начало названия, каждый запрос ядра в точной форме не чаще одного раза, без повторов в разных разделах. В описание не переносим то, что уже сказано в характеристиках. Нерелевантные запросы убираем, даже если у них большая частота: человек, который ищет зимний костюм, откроет наш и уйдет, а карточка получит минус к конверсии по запросу.
Новое название главного костюма SkuScan собрал за минуту: «Спортивный костюм мужской на молнии с кантом, хлопок». Полина проверила его по ядру, Лена - по тому, что реально лежит на складе. 2 декабря тексты главного костюма и еще трех артикулов поменяли в кабинете WB.
По каким цифрам вы поняли, что тексты сработали?
«Сначала никак: первые дни места прыгали, и я решил, что все зря. Полина попросила не трогать тексты две недели: WB переиндексирует карточку не сразу, а места по новым запросам набираются постепенно».
«Потом увидел в SEO-мастере вкладку "Внедрение": там зафиксировано, какие места были в день правки и какие стали. Каждое утро Лена присылала мне главный запрос: 34, 29, 22, 17. К Новому году было 11. Это меня убедило лучше любых отчетов».
«Лена вела табличку: запрос, место в день правки, место сегодня. Я сначала смеялся, что это бухгалтерия ради бухгалтерии. Потом сам открывал ее по утрам вместо отчета о заказах: места меняются раньше, чем заказы, и по ним видно, куда все идет, за неделю до денег».
Параллельно смотрели запросы, которые ушли из ядра нарочно. По «спортивный костюм зимний мужской» переходы почти пропали, как и задумывали: оттуда приходили люди за теплым костюмом и уходили ни с чем.
А что пошло не по плану?
«Это моя история. Я увидел, что у женских костюмов с широкими брюками мало запросов, и предложил сменить предмет: из "Костюмов спортивных" перевести в "Костюмы". Там запросов больше, "костюм женский брючный" и все такое. Лена сделала это 8 декабря на двух карточках, никому не сказав».
«Через неделю пришел финансовый отчет, и комиссия по этим двум костюмам оказалась выше, чем по остальным. Категория карточки меняет и комиссию, и хранение. А еще эти два костюма пропали из раздела спортивных костюмов в каталоге, где их как раз и находили».
Что исправили
16 декабря предмет вернули на «Костюмы спортивные», а запросы про брючный костюм добавили в характеристики и описание, не меняя категорию. Правило магазина теперь такое: предмет выбирается один раз и точно, неверный предмет тянет не те запросы, и их не догнать рекламой. Любая смена предмета - только после сверки комиссии и хранения в справочнике тарифов. За неделю ошибки два костюма продавались с повышенной комиссией и почти без показов из своего раздела.
«Самое обидное, что выигрыша не было бы и без комиссии: в "Костюмах" эти карточки оказались среди деловых костюмов, и покупатели там ищут не трикотаж».
Что поиск дал в цифрах за декабрь?
«Показы выросли на 34%, переходы в карточки - на 33%. Заказов в декабре 1 731 против 1 319 в ноябре. Я сначала думал, что это предновогодний спрос, но у спортивных костюмов в декабре выраженного сезона нет, спрос ровный».
| Ноябрь | Декабрь | ||
|---|---|---|---|
| Показы карточек | 989 743 | 1 324 196 | +34% |
| Переходы в карточку | 39 206 | 52 022 | +33% |
| CTR карточки | 4,0% | 3,9% | |
| Конверсия корзина → заказ | 33,8% | 34,3% | |
| Заказы, шт | 1 319 | 1 731 | +31% |
| Выкупили на, ₽ | 3 128 147 | 4 020 991 | +29% |
Что не сдвинулось. Доли остались прежними: CTR карточки 3,9% против 4,0%, из корзины заказывают 34,3% против 33,8%. SEO привело больше людей, но не сделало карточку убедительнее для тех, кто ее открыл. Это следующая задача, уже про фото и отзывы.
Стоило ли это своих денег?
«Выкупили в декабре на 4 020 991 рублей, в ноябре было 3 128 147. Прибыль выросла меньше, с 298 315 до 346 911. Лена мне объяснила почему: комиссия и логистика растут вместе с продажами, а рекламу мы в декабре не урезали, хотя часть заказов теперь приходит из поиска сама».
| За месяц, ₽ | Ноябрь | Декабрь |
|---|---|---|
| Выручка по выкупам | 3 128 147 | 4 020 991 |
| Комиссия WB | 828 959 | 1 065 563 |
| Логистика | 190 038 | 253 389 |
| Реклама | 587 454 | 784 052 |
| Налог | 327 711 | 421 247 |
| Прибыль | 298 315 | 346 911 |
| Маржа | 9,5% | 8,6% |
От себя добавим: маржа снизилась с 9,5% до 8,6%, и это нормальный сигнал. Когда органический трафик растет, рекламу пора пересчитывать: часть кампаний по главным запросам теперь покупает показы там, где карточка и так стоит в топе. Этим мы занялись в январе.
В январе мы сняли ставки в двух кампаниях по запросам, где главный костюм уже стоит на первой странице без рекламы, и перенесли бюджет на женские костюмы, у которых SEO еще впереди. Результат этой перестановки - тема отдельного разбора.
Если бы начинали заново, что бы поменяли?
«Не трогал бы предмет. И не ждал бы полгода, когда менеджер говорит, что нас не видно: Лена была права, а я спорил о цене. Цену мы, кстати, так и не снижали».
«Еще бы сразу смотрел места не со своего телефона. Я годами находил себя в поиске и думал, что нас видят все. А видел только я».
Частые вопросы
Сколько времени нужно, чтобы SEO сработало?
Первые сдвиги видны через несколько дней, но места по новым запросам набираются две-четыре недели. Поэтому после правки тексты не трогаем минимум две недели и смотрим места каждый день.
Можно ли писать в названии все запросы сразу?
Нет. Название - до 60 символов: тип товара, ключевое отличие, сценарий. Остальные запросы WB берет из характеристик и описания. Длинное название со списком слов сдвигает главный запрос в конец и не дает новых мест.
Зачем убирать запросы с большой частотой?
Если запрос нерелевантен, люди открывают карточку и уходят, а карточка получает низкую конверсию по этому запросу. Так было с «зимним костюмом»: наш без утепления.
Можно ли сменить предмет карточки ради новых запросов?
Только после сверки комиссии и хранения: категория меняет и то и другое. И нужно проверить, что в новом разделе ищут именно такой товар. Обычно правильнее добавить запросы в характеристики и описание, не трогая предмет.
Почему выросли показы, а конверсия нет?
SEO отвечает за то, сколько людей увидят карточку и откроют ее. Купят ли - решают фото, цена, отзывы и размерная сетка. Это разные задачи, и вторую мы взяли следующей.
Нужен ли SEO, если есть реклама?
Нужен: запросы попадают в рекламные кампании только если они есть в карточке. Без SEO реклама покупает показы по тем же словам, по которым карточка могла бы стоять бесплатно.
