Коротко
- Штрафы WB 54 693 → 12 691 ₽, из них за неверные вложения около 48 660 → 5 690 ₽.
- Магазин заработал 88 632 ₽ вместо 20 951 ₽, маржа от выкупов выросла с 2,7% до 9,5%.
- Отмены и невыкупы 15,3% → 12,3%, обратная логистика 20 610 → 18 390 ₽.
- Общая причина штрафов и невыкупов - флаконы 200 и 400 мл, которые путали и на складе, и покупатели.
- Неделю мы считали невыкупы проблемой доставки, и за это время пришло еще 9 штрафов.
Счет потерь: штрафов больше, чем прибыли
Первую неделю февраля мы лечили не ту болезнь. Невыкупы списали на долгую доставку, а штрафы за неверные вложения - на невнимательность упаковщицы, и за эти семь дней WB прислал еще 9 штрафов. Общую причину того и другого потом показал SkuScan, а сначала - январский счет, чтобы было понятно, почему это дорого.
| Январь | ₽ |
|---|---|
| Выкупили на | 771 266 |
| Штрафы WB | 54 693 |
| из них неверные вложения, 77 заказов | 48 660 |
| Обратная логистика невыкупов и возвратов | 20 610 |
| Прибыль магазина | 20 951 |
Штрафы за январь - 54 693 ₽, в два с половиной раза больше прибыли магазина. Почти все - неверные вложения: покупатель заказал одно, а получил другое. За подмену и неверное вложение WB удерживает 100% стоимости заказа, не меньше 100 ₽ за единицу. Еще 20 610 ₽ ушло на обратную логистику: 15,3% заказов не выкупили, и каждый невыкуп WB вез обратно за счет магазина.
Антон Витальевич видел штрафы в недельных отчетах WB с декабря, но строкой «удержания», без расшифровки. Ему казалось, что это разовые ошибки: новая упаковщица, предновогодняя спешка. В сумме за месяц они впервые сложились только в январском отчете, и сумма оказалась больше всего, что магазин заработал.
Уходовая косметика со своего склада в Москве
Антон Витальевич продает на WB с 2022 года. 16 карточек, заказы дают шесть: мицеллярная вода для снятия макияжа, пенка для умывания, салфетки для снятия макияжа, двухфазное средство для глаз, мицеллярная вода 3 в 1 на 700 мл и мицеллярные салфетки. Работают вдвоем: он закупает и ведет карточки, менеджер Вера собирает заказы на своем складе в Москве. Почти все продажи идут по FBS.
Главный товар - мицеллярная вода, около 40% заказов. Это одна карточка с двумя вариантами: 200 и 400 мл. Флаконы у поставщика одной формы и одного цвета, отличаются только высотой и мелкой цифрой на этикетке. На фото в карточке оба варианта показаны одним большим флаконом.
Своим складом Антон Витальевич дорожит: со склада в Москве заказы уходят в тот же день, на остатки не начисляется платное хранение WB, а партии у поставщика небольшие. Минус у такой схемы один - вся сборка на одном человеке. В декабре и январе Вера собирала до 60 заказов в день и одна отвечала за то, чтобы в каждый пакет лег нужный флакон.
Расчет на салфетке: что должно вернуться
3 февраля, в день подключения, мы написали план в деньгах. Не «снизим штрафы», а сколько рублей в месяц должно перестать уходить и откуда.
| План на месяц | Было в январе, ₽ | Цель, ₽ |
|---|---|---|
| Штрафы за неверные вложения | 48 660 | около 0 |
| Невыкупы мицеллярной воды сверх нормы категории | 6 900 | около 0 |
| Прочие штрафы | 6 033 | без изменений |
| Должно вернуться в месяц | около 55 500 |
Цифру 6 900 ₽ для невыкупов дал SkuScan: это обратная логистика сверх нормы выкупа для категории, только по мицеллярной воде. Остальные товары выкупали в пределах нормы. Если вернуть хотя бы половину этих 55 тысяч, прибыль магазина за месяц вырастет больше чем вдвое.
Расчет показал и порядок работы. Невыкупы стоят 6 900 ₽ в месяц, неверные вложения - в семь раз больше. Значит, первое, что нужно понять, - откуда вложения. С этим мы и опоздали на неделю.
В план мы не включили рекламу и цены: в январе реклама занимала 10,5% суммы заказов, это норма для категории, а цены магазина стояли у медианы конкурентов. Трогать то, что работает, пока из магазина утекают штрафы, не было смысла.
Одна причина у штрафов и у невыкупов
10 февраля мы открыли в SkuScan карточку мицеллярной воды в разделе «Возвраты и отмены». 17 из 19 заявок покупателей на возврат - «не тот объем». В отчете WB о возвратах на склад - 77 неверных вложений, и все по этому товару.
Покупатели писали две разные вещи. Одни заказали 400 мл и получили 200: это и есть неверное вложение, Вера взяла с полки не тот флакон. Другие сами выбрали 200 мл, потому что на фото был большой флакон, и решили, что это цена со скидкой. Отказались на пункте выдачи - невыкуп. Причина у обоих одна: два объема, которые не различают ни на складе, ни в карточке.
Получается, что штрафы и невыкупы - не две проблемы, а одна, увиденная с двух сторон. Со стороны склада это неверное вложение и штраф. Со стороны покупателя - разочарование и отказ на пункте выдачи. И та и другая сторона ведут к флаконам, которые нельзя различить с первого взгляда.
- Назвать вид штрафаПодмена и неверное вложение - 100% стоимости заказа. Смотрим отчет «Подмены и неверные вложения»: там видно, что заказано и что пришло.
- Сборка по сканеруСтикер заказа клеить сразу на собранную единицу, сверять стикер, баркод и товар. Сборку снимаем на видео, чтобы было чем оспорить ошибку WB.
- Тема в отзывах - сигналТема ошибки в отзывах - сигнал проверить карточку. Карточка обещает только то, что есть у товара.
- Логистика с невыкупамиЛогистика на одну проданную единицу зависит от процента выкупа: к прямой доставке добавляется обратная за невыкупы.
Неделя, когда невыкупы списали на доставку
3 февраля мы посмотрели на причины невыкупов в SkuScan по всему магазину и увидели на втором месте «долгую доставку». Со своего склада в Москве заказ в Сибирь идет до шести дней. Решили, что невыкупы - это логистика, и предложили отгрузить партию воды на склад WB, ближе к покупателям. Неверные вложения списали на спешку Веры в декабре и попросили сверять каждый заказ со стикером.
Ошибка была в уровне, на котором мы смотрели. «Долгая доставка» - вторая причина по магазину, но по мицеллярной воде, где и были деньги, ее почти не было. Там 17 из 19 заявок - объем. Мы не открыли карточку товара и неделю лечили симптомы: невыкупы - логистикой, вложения - внимательностью.
Цена недели - 9 неверных вложений, около 5 690 ₽ штрафов, и невыкупы, которые продолжали идти. Внимательность не помогла: флаконы 200 и 400 мл стоят на соседних полках, этикетки одного цвета, а цифру объема видно, только если повернуть флакон к себе.
Что исправили
10 февраля на каждый флакон наклеили крупную наклейку с объемом, сборку перевели на сканер: Вера сканирует баркод флакона и стикер заказа, программа не дает собрать не тот товар. В карточке у каждого объема свое главное фото с цифрой миллилитров. Правило: причину невыкупов смотрим по товару, а не по магазину целиком.
Партия на склад WB, которую мы отгрузили по первой версии, не пропала: часть заказов в регионы теперь едет быстрее, и «долгая доставка» в причинах февраля тоже стала реже. Но на штрафы и невыкупы мицеллярной воды она не повлияла никак: путаница с объемом шла с полки в Москве и из карточки, а не из дороги.
Первые дни сборка шла медленнее: сканер и наклейки к нему привыкали, и в начале месяца было несколько просрочек сборки FBS, поэтому прочие штрафы в феврале даже чуть выросли. Неверных вложений после 10 февраля не было ни одного.
План и факт: штрафы ушли, невыкупы - наполовину
Из 55 500 ₽, которые по плану должны были перестать уходить, вернулось около 44 200 ₽. Неверные вложения - почти полностью: 5 690 ₽ в феврале - это 9 заказов до 10 числа. Невыкупы - хуже плана: обратная логистика 18 390 ₽ против 20 610 ₽ в январе. Исправили только с 10 февраля, и треть месяца прошла по-старому.
| Январь | Февраль | Изменение | |
|---|---|---|---|
| Заказы, шт | 1 494 | 1 727 | +16% |
| Отмены и невыкупы, шт | 229 | 213 | -7% |
| Процент выкупа | 85% | 88% | выше |
| Выкупили, ₽ | 771 266 | 928 257 | +20% |
| Штрафы WB, ₽ | 54 693 | 12 691 | -77% |
| Расход на рекламу, ₽ | 95 173 | 108 121 | +14% |
| Прибыль, ₽ | 20 951 | 88 632 | +323% |
| Маржа от выкупов | 2,7% | 9,5% | выше |
Прибыль за февраль 88 632 ₽ против 20 951 ₽. Больше половины прироста - ушедшие штрафы. Остальное - выкуп: из тех же заказов до денег дошло больше, и заказов в феврале стало 1 727 против 1 494. С одной продажи мицеллярной воды без штрафов осталось 69 ₽ против 62 ₽: в юнитке поменялись только невыкупы и реклама на продажу.
Прочие штрафы в феврале - 7 001 ₽ против 6 033 ₽ в январе. Этот рост мы считаем ценой перехода на сканер и ждем, что в марте они вернутся к январскому уровню или ниже. Если нет, это следующая задача.
Итог коротко: что проверить у себя
- Посчитайте штрафы и обратную логистику в рублях рядом с прибылью. Если они больше, начинать надо с них, а не с рекламы.
- Причину невыкупов смотрите по товару, а не по магазину: средняя по кабинету прячет главный товар.
- Неверное вложение лечится сборкой по сканеру, а не просьбой быть внимательнее.
- Если у товара несколько объемов или размеров, у каждого должно быть свое главное фото с цифрой.
Выкуп поднимают соответствие фото и товара, надежная упаковка и быстрая доставка. В этом магазине сработало первое, и мы долго искали третье. В марте проверим, дойдет ли выкуп мицеллярной воды до нормы категории за полный месяц с исправленной карточкой.
Частые вопросы
За что WB штрафует за неверное вложение и сколько?
Если покупатель получил не тот товар, объем, размер или цвет. Подмена и неверное вложение - 100% стоимости заказа, не меньше 100 ₽ за единицу. В этом кейсе за январь таких заказов было 77, около 48 660 ₽.
Где посмотреть, за какой заказ пришел штраф?
В кабинете WB есть отчет «Подмены и неверные вложения»: в нем видно, что заказано и что пришло покупателю. Удержание видно и в отчете об удержаниях в день списания, и в недельном финотчете через 2-8 дней.
Как перестать путать товары при сборке FBS?
Собирать по сканеру: стикер заказа клеить сразу на собранную единицу, сверять стикер, баркод и товар. Похожие товары разводить наклейками или по разным полкам и снимать сборку на видео.
Почему невыкупы так дорого стоят?
Логистика на одну проданную единицу зависит от процента выкупа: к прямой доставке добавляется обратная за невыкупы. В этом кейсе обратная логистика за январь стоила 20 610 ₽.
Как понять настоящую причину невыкупов?
Смотреть заявки покупателей на возврат по каждому товару, а не по магазину в среднем. Здесь по магазину на втором месте была «долгая доставка», а по главному товару 17 из 19 заявок были «не тот объем».
Можно ли оспорить штраф за неверное вложение?
Да, если собрали верно: дождаться возврата, проверить этикетку и подать обращение с видео сборки и фото этикетки. Без видео сборки доказать свою правоту почти нечем.
Помогут ли наклейки, если товар уже в карточке с фото другого объема?
Наклейки решают склад, а карточку - фото. Нужны оба шага: покупатель должен видеть, какой объем выбрал, а сборщик - какой флакон берет.
