Коротко
- В октябре реклама всех курток шла с единой ставкой, и каждый заказ через нее стоил 1 235 ₽, хотя черная куртка выдерживает не больше 718 ₽.
- Вариант А - общая кампания на единой ставке. Вариант Б - черная и синяя куртки на ручной ставке по кластерам.
- Ошибка: 3-5 ноября на ручной кампании у всех кластеров была одна ставка, 600 ₽.
- В ноябре на рекламу ушло вдвое меньше, 29 161 ₽, через нее пришло 59 заказов, а прибыль поднялась до 54 006 ₽.
Вечер в Уфе: мужская куртка в рекламе женской
3 ноября, 19:50. Ильдар Эдуардович открывает статистику кампании черной стеганой куртки и видит в списке кластеров «куртка мужская стеганая» и «жилет стеганый мужской». Он шьет только женские куртки. За октябрь на эти два кластера ушла почти пятая часть бюджета кампании.
Магазин в Уфе работает четвертый год. Моделей шесть: черная на кнопках, темно-синяя с цветочным принтом, хаки без воротника, бордовая двусторонняя фуфайка, коричневая оверсайз и белая легкая. Главная - черная за 4 290 ₽, на нее почти половина заказов. В команде владелец и помощник на полставки, он упаковывает и возит поставки.
За октябрь куртки заказали 92 раз, а выкупили на 190 284 ₽. На рекламу ушло 59 261 ₽, заказ из нее стоил в среднем 1 235 ₽. Потолок цены заказа для черной куртки по юнитке - 718 ₽. Доля рекламы от выкупов - 31,1%: почти треть того, что платили покупатели.
Все кампании работали на единой ставке, как их настроили при запуске. На ней площадка сама решает, по каким запросам показывать куртку, и берет одну цену за показ по всем. Ильдар Эдуардович хотел понять, стоит ли переходить на ручную, и наставник GreenMP предложил сравнить на своих же куртках в одни и те же недели.
Вариант А: единая ставка, как было
Вариант А - общая кампания «весь ассортимент» на четыре куртки, на единой ставке. Ее оставили как контроль: та же настройка, тот же бюджет, что в октябре. По ней видно, что происходит с рекламой без изменений, в те же дни и при той же погоде.
Плюсы единой ставки понятны: ничего не нужно настраивать, площадка подбирает запросы сама, кампания стартует за пять минут. Для магазина с одним помощником это важно. Минус в том, что площадка подбирает запросы по словам из карточки, а слова «стеганая» и «куртка» есть и в мужских, и в женских, и в детских запросах.
- Плюс: ноль настройки, кампания работает сама.
- Плюс: площадка находит запросы, о которых продавец не думал.
- Минус: одна цена за показ по своим и чужим запросам, исключить можно только кластер целиком.
Вариант Б: ручная ставка по кластерам
Вариант Б - кампании черной и синей курток, переведенные 3 ноября на ручную ставку. На ней площадка по-прежнему берет плату за тысячу показов, но цену можно назначать отдельно для каждого кластера. Именно этого не хватало: за «куртка стеганая женская» платить много, за «куртка мужская стеганая» - минимум, а потом и вовсе убрать ее.
Как мы это делаем
Ставку по каждому кластеру считаем от потолка цены заказа и конверсии кластера. У своих кластеров ставка близка к потолку, и мы снижаем вложения в запросы с плохой конверсией: у чужих ставка минимальная, чтобы они набрали 100 показов и их можно было исключить. Перед исключением смотрим все запросы кластера, потому что исключение запроса внутри кластера останавливает показы по всему кластеру, и вместе с мужской курткой может уйти женская.
Почему два товара, а не один. Черная - главная, по ней больше всего статистики. Синяя с принтом - вторая по заказам и с другими запросами: ее ищут по «куртка с цветами», «куртка стеганая с принтом». Если ручная ставка сработает на обеих, это не случайность одной модели.
Как мерили: одни недели, две схемы, цена заказа
Две схемы шли весь ноябрь, начиная с 3-го. Обе работали одновременно, поэтому погода, сезон и действия конкурентов действовали на них одинаково. Главная цифра - цена заказа из рекламы по каждой кампании. Вторая - доля показов по своим кластерам.
Чего мы честно не можем отделить. Общая кампания показывает те же черную и синюю куртки, что и кампании варианта Б, только по широким запросам. Часть заказов черной куртки приходит через общую. Поэтому сравниваем не заказы куртки целиком, а цену заказа внутри каждой кампании.
Ноябрь - начало сезона стеганых курток, спрос на них растет. Это влияет на обе схемы одинаково, но означает, что абсолютный рост заказов в этом месяце нельзя целиком приписать ставке. Сравниваем цену заказа, а не число заказов.
Как вели учет. Каждый вечер Ильдар Эдуардович выписывал в таблицу расход и заказы по трем кампаниям за день, а раз в неделю - кластеры черной и синей курток: показы, клики, заказы. Помощник в это время занимался поставкой: в начале ноября на склад повезли зимнюю партию, и важно было, чтобы реклама не тратила деньги на куртки, которых еще нет на складе.
Где сломался вариант Б: одна ставка на все кластеры
Вечером 3 ноября Ильдар Эдуардович перевел черную и синюю куртки на ручную ставку и поставил всем кластерам одинаковую ставку, 600 ₽ за тысячу показов. «Хотел сначала запустить, а потом разобрать кластеры по одному. Боялся, что с разными ставками что-то сломаю».
Три дня ручная кампания работала ровно как единая, только дороже. «Куртка мужская стеганая» стоила столько же, сколько «куртка стеганая женская», а ставка 600 ₽ была выше той, что подбирала площадка на единой. Расход на кампанию черной куртки за эти дни вырос, а заказов не прибавилось.
Что исправили
6 ноября ставки расставили по кластерам. Трем своим кластерам оставили 600 ₽, пяти чужим - минимальную ставку. Когда чужие набрали по 100 показов, их исключили, проверив, что внутри нет женских запросов. Ставки по своим после этого правили раз в несколько дней по цене заказа.
Цена ошибки - три дня рекламы черной куртки по завышенной цене и примерно столько же потерянной статистики. Деньгами это несколько тысяч рублей. Главное другое: если бы сравнение подвели по первым трем дням, вывод был бы «ручная ставка дороже единой», и магазин остался бы на единой.
Почему так вышло. Ручная ставка пугает количеством решений: на каждой кампании черной куртки было восемь кластеров, и для каждого нужна своя цена. Одна ставка на все кажется безопасным стартом. Но это не старт, а другой режим: ставка выше той, что подбирала площадка, по всем запросам сразу, включая чужие. Безопаснее было начать с двух решений: высокая ставка трем своим кластерам и минимальная остальным, без тонкой настройки.
Итог сравнения: ручная вдвое дешевле на заказ
К концу ноября цена заказа на ручной кампании черной куртки опустилась ниже потолка в 718 ₽, а на общей кампании варианта А осталась около октябрьской. Синяя куртка на ручной ставке повторила результат черной. С декабря Ильдар Эдуардович переводит на ручную и общую кампанию.
Что показали кластеры черной куртки к концу месяца. Своих кластеров три: «куртка стеганая женская», «куртка женская демисезонная стеганая» и «куртка на кнопках женская». На них теперь приходится почти весь расход кампании. Пять чужих - мужские куртки, жилеты, детские комбинезоны, «стеганое одеяло» и «пуховик» - исключены, и их место в бюджете заняли свои запросы.
| Октябрь | Ноябрь | ||
|---|---|---|---|
| Расход на рекламу, ₽ | 59 261 | 29 161 | -51% |
| Показы рекламы | 103 000 | 85 516 | |
| Цена клика, ₽ | 48 | 21 | -56% |
| Заказы из рекламы | 48 | 59 | +23% |
| Заказ из рекламы, ₽ | 1 235 | 494 | |
| ДРР от выкупов | 31,1% | 14,8% | |
| Заказали всего, шт | 92 | 96 | +4% |
Показов рекламы стало меньше: ушли чужие кластеры. Кликов - больше, CTR рекламы вырос с 1,2% до 1,7%: куртку теперь видят те, кто ищет женскую стеганую. Клик подешевел более чем вдвое, заказ из рекламы - тоже.
Деньги: с куртки остается вдвое больше
Ноябрь принес магазину 54 006 ₽ прибыли, октябрь - 20 429 ₽. Выручка почти не изменилась, разница - в рекламе: на нее ушло на 51% меньше. Маржа магазина 10,7% → 27,4%. Для магазина из шести моделей и двух человек это разница между «работаем на рекламу» и «работаем на себя»: в октябре почти треть выкупа уходила площадке за показы, в ноябре - меньше шестой части.
| Черная куртка, на 1 выкуп, ₽ | Октябрь | Ноябрь |
|---|---|---|
| Цена продажи | 4 290 | 4 290 |
| Комиссия и эквайринг | -1137, -77 | -1137, -77 |
| Логистика, возвраты, хранение | -100, -224, -8 | -100, -221, -8 |
| Реклама | -1335 | -630 |
| Себестоимость и налог | -709, -257 | -709, -257 |
| Прибыль | 444 | 1151 |
С черной куртки теперь остается 1151 ₽ вместо 444 ₽: реклама на выкуп 1335 → 630 ₽. Возвраты остались тяжелой строкой: куртки выкупают 42%, их меряют на пункте выдачи. Это следующая задача магазина: в декабре Ильдар Эдуардович добавит в карточки замеры длины рукава и спинки по каждому размеру, чтобы куртку меряли дома по таблице, а не на пункте выдачи.
Выводы для маленького магазина
- Ручная ставка выгодна, когда карточка показывается по чужим запросам: на ней можно платить по-разному своим и чужим.
- Одна ставка на все кластеры превращает ручную кампанию в единую, только дороже. Разводить ставки нужно с первого дня.
- Сравнивайте две схемы в одни и те же недели, а не «до и после»: в сезон это особенно важно.
Что не переносится. Здесь ручная ставка дала много, потому что почти пятая часть бюджета уходила на мужские куртки и жилеты. Если ваша карточка на единой ставке показывается почти только по своим запросам, разница будет меньше, а настройки прибавится. У Ильдара Эдуардовича на ручную ставку уходит около часа в неделю: посмотреть цену заказа по кластерам и поправить две-три ставки.
Частые вопросы
Когда переходить с единой ставки на ручную?
Когда карточка заметно показывается по чужим запросам. Здесь почти пятая часть бюджета шла на мужские куртки и жилеты, а магазин шьет только женские.
Какую ставку ставить разным кластерам на ручной?
Своим - от потолка цены заказа и конверсии кластера, чужим - минимальную, пока они не наберут 100 показов и их можно будет исключить.
Почему ручная ставка в первые дни оказалась дороже единой?
У всех кластеров была одна ставка, выше той, что подбирала площадка. Такая ручная кампания работает как единая, только дороже.
Можно ли сравнивать единую и ручную ставку на разных месяцах?
Лучше в одни и те же недели. В ноябре у стеганых курток растет сезон, и сравнение «до и после» приписало бы сезон ставке.
Сколько времени занимает ручная ставка?
У этого магазина - около часа в неделю: посмотреть цену заказа по кластерам двух кампаний и поправить две-три ставки.
Что делать с общей кампанией на весь ассортимент?
Здесь ее оставили на единой ставке как контроль на время сравнения, а после итогов ноября тоже переводят на ручную.
Почему клик подешевел вдвое?
Ушли дорогие показы по чужим запросам вроде «куртка мужская», где кликали редко. По своим кластерам кликают чаще, и клик выходит дешевле.
