Коротко
- Апрель против июня: каждая сотня показов приносит больше переходов, CTR карточек 3,8% → 5,1%, а заказов стало 2 736 вместо 1 896.
- Тест главного фото сумки-хобо: теплый кадр на табурете выиграл у студийного, 1,59% против 1,02%.
- Ошибка: на фото после обработки замша светлее, чем вживую. За неделю 13 заявок «цвет не как на фото» против 3 за весь апрель.
- Исправление: тот же кадр без обработки. Повторный тест - 1,56% против 1,58%, в пределах шума.
- Выкуп почти не сдвинулся, 47% → 48%: фото приводит покупательниц, а решение принимается уже с сумкой в руках.
Апрель и июнь: что изменилось в цифрах
Сначала итог. Сравниваем апрель, месяц до работы, и июнь, первый месяц после обоих тестов. Май не берем: в нем шли тесты и случилась ошибка с цветом. Цены и рекламные ставки в эти месяцы не менялись, спрос на сумки ровный весь год.
| Апрель | Июнь | Изменение | |
|---|---|---|---|
| Показы карточек | 1 287 692 | 1 351 286 | +5% |
| Переходы в карточку | 49 457 | 68 944 | +39% |
| CTR карточек | 3,8% | 5,1% | |
| CTR рекламы | 1,0% | 1,4% | |
| Заказы, шт | 1 896 | 2 736 | +44% |
| Выкуп | 47% | 48% | |
| Прибыль, ₽ | 424 340 | 625 153 | +47% |
Показов почти столько же, а переходов заметно больше: карточку чаще открывают из той же выдачи. Больше всего это видно на сумке-хобо, главном товаре магазина. На нее приходится почти 40% заказов, и именно ее главное фото мы проверяли тестом.
Цифры кабинета WB, а не расчеты. CTR карточек - это доля переходов от показов в сводке, CTR рекламы - из статистики кампаний. Прибыль считаем по финансовому отчету: выкупы минус комиссия, логистика, хранение, реклама, себестоимость и налог.
Откуда эти цифры: магазин и одна карточка
Лилия Вячеславовна Осипова второй год продает на WB женские сумки из Махачкалы. 26 артикулов, команда - она, менеджер Патимат и склад. Шесть моделей делают основные заказы: замшевая сумка-хобо с брелоком, кросс-боди из экокожи и замши, сумка для телефона, поясная сумка и две дорожные.
Магазин молодой, и до мая главные фото в нем никто не проверял. Кадры для карточек выбирала сама Лилия Вячеславовна, по вкусу: какой красивее, тот и главный. Это нормальный старт, но у сумок вкус владелицы и выбор покупательницы в ленте расходятся чаще, чем кажется. Покупательница видит кадр размером с почтовую марку, рядом с двадцатью другими, и решает за секунду.
Сумку выбирают глазами, и почти всегда по первому кадру. Из всего, что видно в плитке выдачи, сильнее всего на клик влияет главное фото: на кликабельность влияют главное фото, цена, скидка, рейтинг и число оценок, сильнее всего - главное фото. У хобо главным был студийный кадр: сумка на светлой полке, ровный свет. Аккуратно, но в выдаче рядом стояли десятки похожих полок.
В SkuScan есть раздел «Дизайн карточки» с тестом главного фото. Сервис показывает, по какому товару тест даст вывод быстрее: чем больше показов рекламы, тем быстрее набирается выборка. У хобо за две недели было 24 800 показов при CTR 1,02%, и тест укладывался в 10 дней. У сумки для телефона показов было вчетверо меньше, тест растянулся бы на три недели.
Правила теста: что держим неизменным
Вариант Б для хобо выбрала сама Лилия Вячеславовна: в апреле фотограф снял сумку на деревянном табурете у книжной полки и обработал кадр в теплых тонах. Тест решал, какой кадр будет главным. Правила такие:
- Меняем только главное фото. Цену, название, рекламу и остатки на время теста не трогаем.
- Длительность - от 5-7 дней, чтобы захватить будни и выходные. У хобо - 10 дней, с 4 по 13 мая.
- Решаем по выборке, а не по первым дням: у каждого варианта больше 5 000 показов.
- Цвет на фото должен совпадать с товаром: каждый цвет снимать отдельно, не перекрашивать в редакторе.
Почему тест, а не просто замена. Если поменять главное фото и сравнить месяц до и после, в разницу попадет все сразу: погода, акции соседей, ставки в рекламе, день зарплаты. Тест показывает два кадра одной и той же аудитории в одни и те же дни, и разница между ними относится только к фото. Поэтому даже очевидный, на первый взгляд, вариант мы сначала проверяем.
Последнее правило мы записали в чек-лист давно, но в этом тесте не применили. Кадр нравился всем, и проверять его с сумкой в руках никому не пришло в голову. Об этом ниже.
Тест выигран, а сумка приходит другого цвета
4 мая, 9:00
Старт теста на хобо: студийный кадр против теплого кадра на табурете.
13 мая, 18:00
Итог: 1,59% против 1,02% при 5 090 и 5 120 показах. Новый кадр становится главным.
20-27 мая
По хобо 13 заявок на возврат «цвет не как на фото».
28 мая
Главным становится тот же кадр без обработки, цвет сверен с сумкой.
2-12 июня
Повторный тест: кадр без обработки против теплого.
Теплый кадр выиграл уверенно: на 5 000 показов он давал на 29 кликов больше. Разница достоверная, и с 14 мая он стал главным фото хобо. Неделю все выглядело хорошо: переходов больше, корзин больше.
27 мая Патимат принесла в чат заявки на возврат. За неделю 13 покупательниц вернули хобо с одной причиной: «цвет не как на фото». В апреле таких заявок было 3 за весь месяц. Покупательницы писали одно и то же: на фото сумка рыжеватая, а пришла почти черная.
Почему тест не мог поймать ошибку сам. Он сравнивает клики, а клик случается до покупки. Покупательница видит теплую рыжеватую замшу, кликает, кладет в корзину и заказывает. Разочарование наступает через три-пять дней, на пункте выдачи. К этому времени тест уже закончен и победитель объявлен. Возвраты - это отдельная метрика, и смотреть ее нужно отдельно.
Ошибка наша
Победителя выбрали по одному CTR и не сверили цвет на фото с сумкой. Фотограф обработал кадр в теплых тонах, и замша на нем стала светлее и рыжее, чем вживую. Кадр кликали чаще отчасти потому, что он обещал другой оттенок. Правило гласит: победителя выбирать по «показ -> корзина» (учитывает и CTR, и корзины), а не по одному CTR. А заявки на возврат стоит смотреть еще неделю после смены фото.
Исправили за день. Лилия Вячеславовна взяла у фотографа исходник того же кадра, без обработки, и сверила цвет на экране с сумкой у окна. 28 мая главным стал кадр без обработки. Чтобы понять, не потеряли ли мы клики, со 2 по 12 июня запустили повторный тест: кадр без обработки против теплого.
Результат повторного теста - 1,56% против 1,58%, разница в пределах шума. Клики дала не обработка, а сам кадр: сумка на табурете, в комнате, с ремнем, который видно целиком. Заявок «цвет не как на фото» по хобо в июне - 4.
Деньги: прибыль выросла, выкуп почти тот же
Прибыль июня 625 153 ₽ против 424 340 ₽ в апреле, рост на 47%. Почти весь рост пришел от заказов: их на 44% больше при тех же ценах. Доля рекламы в заказах почти не изменилась, 11,2% и 11,4%, но каждый рубль рекламы стал приводить больше кликов.
Выкуп - 47% и 48%. Фото приводит покупательницу в карточку и в корзину, а решение оставить сумку она принимает уже с сумкой в руках. Здесь фото может только навредить, как в мае, когда обещало не тот оттенок. Ошибка с цветом стоила около двух десятков возвратов за десять дней и, по нашей оценке, порядка 10 тысяч рублей на обратной логистике.
Для выводов важно, что прибыль сравнивается с апрелем, а не с маем. Если смотреть на май, рост был бы больше на бумаге и меньше на деле: часть майских заказов вернулась из-за цвета.
Что еще поменялось в июне. Новый кадр хобо подтянул и соседние товары: покупательница, открывшая хобо, листает «похожие» и заходит в кросс-боди и сумку для телефона из того же магазина. Поэтому рост переходов есть и у тех карточек, где главное фото не меняли. Сколько из него дал кадр хобо, а сколько обычные колебания, по этим данным честно не разделить, и мы не пытаемся.
Что из этих цифр нельзя переносить на другой магазин
- Прирост CTR на хобо - результат одного кадра на одном товаре. Для кросс-боди и сумки для телефона нужен свой тест.
- У сумок спрос ровный весь год. В сезонном товаре апрель и июнь сравнивать так нельзя.
- Цвет для сумок из замши и кожи - главная причина возвратов после размера. У товара без оттенков, например у поясной сумки из черного нейлона, такой ошибки не было бы.
Что переносится. Перед запуском теста сверяем вариант с товаром в руках: цвет, фактуру, размер в кадре. Победителя выбираем по кликам и корзинам, а неделю после смены фото смотрим заявки на возврат. Кросс-боди тестируем в июле по этим правилам.
И последнее. Тест главного фото - быстрый способ проверить идею, но не замена здравому смыслу. Если кадр выигрывает слишком уверенно, стоит спросить, что именно он обещает покупательнице. В нашем случае ответ был неприятным: он обещал другой цвет. Теперь этот вопрос стоит в чек-листе перед каждым запуском, рядом с проверкой цены, названия и ставок.
Частые вопросы
Сколько показов нужно для теста главного фото?
Мы решаем после 5 000 показов на каждый вариант и не раньше чем через 5-7 дней, чтобы попали и будни, и выходные.
Почему выигравшее фото привело возвраты?
Кадр был обработан в теплых тонах, и замша на нем выглядела светлее, чем вживую. Покупательницы получали сумку другого оттенка и возвращали ее.
Можно ли улучшать цвет на фото в редакторе?
Нет. Цвет на фото должен совпадать с товаром. Каждый цвет снимают отдельно и сверяют с образцом при дневном свете.
Почему повторный тест не показал разницы?
Клики давал сам кадр: сумка в комнате, ремень видно целиком. Обработка цвета на них почти не влияла, а на возвраты влияла.
По какой метрике выбирать победителя?
По пути от показа до корзины, а не по одному CTR. И неделю после смены фото смотреть заявки на возврат.
