Коротко
- Март: реклама 580 139 ₽, прибыль 84 920 ₽, это 3,5% от выручки.
- Расчет на апрель: та же выручка при рекламе на десятую часть меньше даст около 145 тысяч прибыли.
- Факт апреля: реклама 515 085 ₽, заказ из рекламы 390 → 327 ₽, прибыль 117 495 ₽.
- Ошибка: две модели не подтвердили в весенней распродаже, и за неделю акции магазин недосчитался заказов.
- Владелец тратит на кабинет около шести часов в неделю и знает, что спрашивать с будущего менеджера.
Свитшот соседа и мартовский счет
2 апреля в Тулу пришел свитшот соседа по выдаче: графитовый оверсайз с начесом, как у Василия Станиславовича, и за ту же цену. Ткань тоньше, швы проще. Но по запросу «свитшот оверсайз женский» сосед стоял на третьем месте, а его свитшот - на одиннадцатом. Заказывал он его, чтобы понять, за что покупатели выбирают соседа.
Ответ на этот вопрос пришел позже. Сначала пришел другой: куда уходят деньги. В марте магазин выкупил на 2 419 255 ₽, потратил на рекламу 580 139 ₽ и заработал 84 920 ₽. Реклама почти в семь раз больше прибыли, а маржа 3,5%.
На главной модели, пудровом базовом свитшоте за 1 590 ₽, счет был еще нагляднее. До рекламы с выкупа оставалось 493 ₽, на рекламу уходило 381 ₽, в прибыль - 112 ₽. Из каждых четырех рублей запаса три забирала реклама.
Тула, 58 свитшотов и свой склад
Компания Василия Станиславовича третий год продает на Wildberries женские свитшоты под своей маркой. Карточек в кабинете 58, а большую часть денег приносят шесть моделей: пудровый базовый из хлопка, графитовый оверсайз с начесом, шоколадный свободный, черный базовый оверсайз, молочный с принтом и трехцветный. В команде три человека и свой склад в Туле, с которого часть заказов уходит по FBS.
Рекламу до весны вел сам владелец, урывками, между закупкой и складом. Пять кампаний: четыре отдельные на главные модели и общая на четыре артикула. На кабинет уходило около двенадцати часов в неделю, и почти все - на ставки.
Свой склад - отдельная история. Часть свитшотов лежит на складах WB, часть в Туле, и заказы с тульского склада кладовщик собирает и отвозит сам. Это удобно для редких цветов и размеров, но отнимает внимание: в дни больших поставок владелец сам помогает на складе, и кабинет в эти дни никто не открывает. Эта деталь потом сыграет роль в апрельской ошибке.
«Я решил нанять менеджера. И понял, что не смогу его проверить: не знаю, хорошо у меня сейчас или плохо, и сколько должно быть. Поэтому сначала учеба, потом найм». 3 апреля он написал в чат GreenMP.
Сколько должен дать апрель, чтобы учеба окупилась
Первым делом наставник предложил записать ожидание в рублях. Иначе через месяц любой результат покажется хорошим. Расчет строили от одного допущения: заказов столько же, сколько в марте, а реклама дешевле на десятую часть за счет ставок по запросам, которые не приносят заказов.
| Апрель, расчет 3 апреля | Март, факт | Апрель, план |
|---|---|---|
| Заказы, шт | 3 040 | столько же |
| Реклама, ₽ | 580 139 | около 520 000 |
| Реклама на выкуп пудрового, ₽ | 381 | около 340 |
| Прибыль, ₽ | 84 920 | около 145 000 |
Шестьдесят тысяч экономии на рекламе при той же выручке целиком уходят в прибыль: комиссия, логистика и закупка от рекламы не зависят. Окупаемость учебы в этом расчете - первый же месяц. Василий Станиславович записал цифру в таблицу и обвел: 145.
Почему не заложили рост заказов. Наставник предложил считать осторожно: обучение - это не запуск новых товаров, и обещать рост продаж за месяц было бы самообманом. Если заказы вырастут, хорошо, но окупаемость не должна на этом держаться. Как показал апрель, осторожность была к месту, только заказы пошли не вверх, а вниз.
ОПиУ по каждой модели и правила для акций
Второе занятие было про деньги по моделям. Наставник показал, как посчитать поартикульную чистую прибыль из финотчетов: комиссия, логистика, хранение, штрафы, реклама и закупка по каждому свитшоту. Выяснилось, что пудровый базовый, главный по заказам, по прибыли на рубль рекламы хуже графитового и шоколадного. На него шла самая большая кампания, на единой ставке, и треть ее бюджета уходила на запросы без заказов.
Третье занятие - про соседа по выдаче. Он стоял выше не из-за ткани. У него было больше свежих отзывов и значок акции: участие в акциях площадки поднимает товар в поиске на время акции. В апреле у WB была весенняя распродажа, с 14 по 20 апреля, и решать, заходить ли в нее, нужно было до 12-го.
Как мы это делаем
В акцию заходим по юнитке, а не по значку. Сначала в калькуляторе юнит-экономики находим цену нулевой прибыли с учетом комиссии, логистики и рекламы. Если акционная цена выше нее, модель можно вести в акцию. Цены готовим заранее, за 2-3 недели до старта акции, и во время акции их не меняем.
Для распродажи посчитали все шесть моделей. В плюс по акционной цене выходили графитовый оверсайз и шоколадный свободный. Пудровый и черный базовые при акционной скидке уходили в ноль, их решили не вести. Молочный с принтом и трехцветный продаются в основном из поиска без рекламы, и акционная скидка съела бы почти всю их прибыль. Двух-трех недель в этот раз не было: обучение началось 3 апреля. Цены двух моделей Василий Станиславович подготовил 7 апреля, за неделю до старта.
Апрель: ставки по заказам и пропущенная распродажа
С 6 апреля кампанию пудрового перевели с единой ставки на ручную, чтобы видеть запросы по одному. Ставки на запросы без заказов снизили, несколько чужих исключили. Освободившиеся деньги пошли на графитовый и шоколадный: у них заказ из рекламы был дешевле. Общая кампания перешла на единую ставку с меньшим бюджетом.
Как выбирали, какие запросы резать. В ручной кампании видно каждый запрос: показы, клики, заказы и расход. Широкие запросы вроде «свитшот женский» давали много показов и кликов, но заказывали по ним реже: человек еще выбирает фасон и цвет. Узкие, вроде «свитшот пудровый хлопок» или «свитшот базовый оверсайз», давали меньше кликов, но почти каждый третий клик доходил до корзины. Ставки на широкие снизили, на узкие оставили.
Расход на пудровый за апрель упал почти на треть, на графитовый и шоколадный вырос примерно на десятую часть. Заказов из рекламы в целом по магазину стало больше: 1 576 против 1 489 в марте, при расходе на 11% меньше.
Ошибка случилась 12 апреля. Цены для акции были готовы, а участие нужно было подтвердить в календаре акций до конца окна. Василий Станиславович отложил это на воскресенье, а в воскресенье разбирал поставку на склад. 14 апреля распродажа началась без его свитшотов.
Цена ошибки - неделя без акционного значка у двух моделей, которые могли его получить. Участие в акциях дает 7-15% (небольшие) и 15-35% (масштабные) влияния на выдачу на время акции, и соседи, которые зашли, на эту неделю поднялись выше. Игнор праздничных акций выбивал товары из топ-10 на вторую страницу. Здесь до второй страницы не дошло, но заказы графитового и шоколадного в неделю распродажи просели.
Что исправили
Рекламой акцию не догоняли: ставки на неделю распродажи оставили прежними, поднимать их, чтобы держать место рядом с акционными соседями, дороже, чем пропустить неделю. В календаре владельца теперь напоминание по каждой акции за три дня до конца окна. А в списке задач будущего менеджера первой строкой: календарь акций каждый понедельник.
Что сошлось с расчетом, а что нет
| Март | Апрель, факт | Апрель, план | |
|---|---|---|---|
| Заказы, шт | 3 040 | 2 863 | столько же |
| Реклама, ₽ | 580 139 | 515 085 | около 520 000 |
| Заказ из рекламы, ₽ | 390 | 327 | |
| Реклама на выкуп пудрового, ₽ | 381 | 354 | около 340 |
| Прибыль, ₽ | 84 920 | 117 495 | около 145 000 |
Реклама сошлась и даже лучше плана: 515 085 ₽ вместо примерно 520 тысяч, цена заказа из рекламы снизилась до 327 ₽ с 390. Реклама на выкуп пудрового чуть не дотянула до цели: 354 ₽ вместо 340.
Не сошлись заказы: 2 863 вместо 3 040, на 6% меньше. Большая часть просадки пришлась на неделю распродажи, где у двух моделей не было акционного значка. Поэтому прибыль 117 495 ₽, на 38% больше марта, но меньше расчетных 145 тысяч.
Маржа магазина 3,5% → 5,1%. С пудрового свитшота теперь остается 142 ₽ вместо 112 ₽. Это все еще мало для свитшота за 1 590 рублей, и следующий шаг - цена и закупка, а не реклама.
Коротко: что владелец теперь проверяет у менеджера
- Прибыль по каждой модели из финотчета раз в неделю, а не расход из кабинета продвижения.
- Ставки по запросам с заказами: сколько денег ушло на запросы без заказов за неделю.
- Календарь акций каждый понедельник: какие акции открыты, какие модели по юнитке выходят в плюс.
На кабинет Василий Станиславович теперь тратит около шести часов в неделю вместо двенадцати, а в мае начал собеседования. «Спрошу у кандидата три вещи: как он считает прибыль модели, по каким цифрам меняет ставки и когда смотрит календарь акций. Месяц назад я сам бы на них не ответил».
Что не переносится. Апрельская экономия на рекламе получилась потому, что треть бюджета главной кампании уходила на запросы без заказов. В магазине, где ставки уже настроены по запросам, такого запаса не будет. А пропущенная акция стоила дорого именно в одежде, где соседи по выдаче почти одинаковые и значок акции решает, кого откроют.
Частые вопросы
Как понять, стоит ли заходить в акцию WB?
Посчитайте цену нулевой прибыли модели с учетом комиссии, логистики и рекламы. Если акционная цена выше нее, заходить можно. Здесь в распродажу подходили две модели из шести.
Что будет, если не подтвердить участие в акции вовремя?
Товар не получит значок и акционное повышение в поиске, а соседи, которые зашли, на время акции поднимутся выше. Здесь за неделю распродажи две модели недосчитались заказов.
Можно ли догнать пропущенную акцию рекламой?
Можно, но обычно дороже, чем пропустить неделю: чтобы стоять рядом с акционными соседями, приходится сильно поднимать ставки. В этом кейсе ставки оставили прежними.
Зачем владельцу разбираться в рекламе, если он нанимает менеджера?
Чтобы проверять работу по цифрам: прибыль модели, цена заказа из рекламы, расход на запросы без заказов. Без этого любой отчет менеджера выглядит хорошим.
Как часто проверять календарь акций WB?
Раз в неделю, например по понедельникам, и отдельно за три дня до конца окна подтверждения каждой акции, в которую решили зайти. Подготовить цены мало, участие нужно подтвердить.
