Коротко
- Прибыль за апрель -572 818 ₽, за май 26 639 ₽. Выкупили на 3 799 110 ₽ и 4 694 360 ₽.
- Цены всех пяти моделей подняли примерно на 15%: серые стеганые 2 780,5 ₽ вместо 2 407 ₽. Заказов при этом стало больше: 4 417 против 4 162.
- Реклама 1 371 927 → 1 235 468 ₽, ДРР от выкупов 36,1% → 26,3%.
- Ошибка: выключили рекламу убыточной модели, а она приводила покупателей к соседнему хиту. Три дня хит проседал, пока бюджет не перенесли на него.
- Главная модель вышла в ноль: -377 → -1 ₽ с пары. Выкуп 40% остался прежним.
Апрель и май: минус полмиллиона и плюс 27 тысяч
1 мая в 18:01 Евгений Юрьевич открыл «Доходы и расходы» за апрель и написал в рабочий чат одну строку: «Доля расходов 93,49%. Это значит, что мы работаем на площадку?». На самом деле было хуже. По финансовому отчету апрель закрылся с минусом -572 818 ₽, примерно по 19 тысяч рублей в день.
Ниже сначала цифры месяца работы, потом откуда они.
| Апрель | Май | ||
|---|---|---|---|
| Переходы в карточку | 117 435 | 128 674 | +10% |
| Конверсия в корзину | 8,8% | 8,9% | |
| Заказали, шт | 4 162 | 4 417 | +6% |
| Средний чек, ₽ | 2 322 | 2 655 | +14% |
| Выкупили, ₽ | 3 799 110 | 4 694 360 | +24% |
| Расход на рекламу, ₽ | 1 371 927 | 1 235 468 | -10% |
| ДРР от выкупов | 36,1% | 26,3% | |
| Прибыль, ₽ | -572 818 | 26 639 |
Важно, что цифры мая - без сезона. Домашние тапочки продаются круглый год, всплеск бывает осенью и перед Новым годом. Апрель и май в этой нише похожи, поэтому разницу между ними можно отнести к работе, а не к календарю.
Таблица читается так. Покупателей почти столько же: переходов на 10% больше, в корзину кладут те же 8,9%. Средний чек вырос на 14%: тапочки стали дороже, и их все равно купили. Реклама подешевела на 10%. Из этих двух строк и сложился выход из минуса.
Откуда минус: скидки, возвраты и реклама на всех
Магазин из Москвы продает домашние тапочки третий год. В кабинете 49 карточек, деньги делают пять моделей: серые стеганые закрытые, розовые открытые меховые, коричневые чуни с вышивкой, серые открытые с вышитым котом и розовые с открытым мысом и пушистым мехом. Команда - владелец Евгений Юрьевич, контент-менеджер Марина и кладовщик. Рекламу до мая вела Марина между карточками и фотосъемками.
Тапочки покупают с примеркой. Выкуп в апреле 39%: шесть пар из десяти заказанных едут обратно. На серых стеганых возвраты стоят 489 ₽ с каждой выкупленной пары, это пятая часть цены.
- Скидки продавца 42-50%: серые стеганые продавались за 2 407 ₽ при цене до скидки 4 150 ₽.
- Кампании на всех пяти моделях с одинаковой логикой ставок: в сумме 1 371 927 ₽, больше трети выкупленных денег.
- Каждая пара серых стеганых приносила -377 ₽: реклама на выкупленную пару 869 ₽.
| Модель | Заказов в апреле | Реклама в апреле, ₽ |
|---|---|---|
| Серые стеганые закрытые | 2 059 | 474 263 + каталог |
| Розовые открытые меховые | 789 | 273 270 + каталог |
| Чуни с вышивкой | 579 | 231 655 + каталог |
| Серые открытые с котом | 364 | 177 570 + каталог |
| Розовые с открытым мысом | 371 | 113 209 |
Половину заказов магазина дают серые стеганые. Остальные четыре модели продаются в 3-6 раз меньше, но реклама на них шла почти той же логикой. У розовых с открытым мысом и котов реклама на одну проданную пару выходила дороже всего.
Кабинет продвижения показывал долю затрат 22,54% - на вид терпимо. Но он считает от заказов, а при выкупе 39% до денег доходит меньше половины заказанного. От выкупов реклама забирала больше трети.
Граница цены и реклама по прибыли модели
Первое правило - про цену. Нижняя граница цены - минимальная цена по юнитке, при которой остается хоть немного чистой прибыли. Посчитали для каждой модели: при апрельских скидках все пять были ниже своей границы. Поднять цену на 15% скидкой продавца значило вернуть их хотя бы к нулю.
Второе - про рекламу. Убыточные модели находим фильтром «чистая прибыль меньше нуля» и не масштабируем их линейно. Если модель в минусе даже после новой цены, реклама на ней только увеличивает потерю.
Как мы это делаем
Прибыль по моделям считаем из финотчета, по номенклатуре, и в названии каждой кампании пишем артикул продавца. Тогда расход рекламы в отчете сразу видно по модели, а не одной суммой на магазин.
Третье правило мы знали, но в первую неделю не применили, и об этом ниже. ДРР бывает не только от прямых заказов кампании. Есть ДРР с ассоциированными заказами: он учитывает, что реклама артикула приводит покупателей и к другим товарам магазина.
Плюс 15% к цене за одну загрузку Excel
Цены считали по каждой модели отдельно. Для серых стеганых граница по юнитке вышла около 2 780 рублей, для чуней - около 3 200. Цену до скидки не трогали: зачеркнутая цена в выдаче осталась прежней, уменьшилась только скидка продавца. Для покупательницы это выглядит как «скидка стала меньше», а не «тапочки подорожали».
Боялись двух вещей: что упадет конверсия в корзину и что площадка опустит карточки в выдаче. Первую неделю мая сверяли воронку каждый день. Конверсия в корзину осталась на апрельском уровне, переходы даже подросли.
2 мая Марина загрузила новые цены. Скидку продавца уменьшили у всех пяти моделей: серые стеганые теперь 2 780,5 ₽, розовые открытые 2 128,5 ₽, чуни 3 227,3 ₽. Главную кампанию оставили на ручной ставке, на остальных снизили ставки по запросам дороже потолка.
1 мая
Финотчет за апрель, прибыль по каждой модели, граница цены по юнитке
2 мая
Новые цены: скидка продавца меньше у всех пяти моделей
3-7 мая
Ставки ниже по дорогим запросам, ежедневная сверка воронки
8 мая
Выключили кампанию розовых с открытым мысом
16 мая
Бюджет перенесли на розовые открытые, каталог на ручную ставку
Ставки двигали так же аккуратно: не больше 20% за раз и не чаще двух раз в неделю. Самую дорогую группу запросов, «тапочки женские пушистые», где заказ стоил почти 900 рублей, отключили в кампаниях всех моделей.
Убрали рекламу у убыточной модели, а просел хит
Розовые с открытым мысом и пушистым мехом остались в минусе и после новой цены. 8 мая их кампанию на поиск выключили: в апреле она потратила 113 тысяч рублей и дала 216 заказов по прямой статистике.
С 13 мая начали проседать розовые открытые меховые - модель, на которую никто не смотрел, она продавалась хорошо. За три дня заказов меньше на пятую часть, хотя цену и рекламу этой модели не трогали.
Сначала подумали на цену: розовые открытые подняли на 15%, как все. Но остальные модели с той же надбавкой не проседали. Потом на остатки: на складах все было. Потом на выдачу: позиции по главным запросам те же. Оставалось одно изменение, которое касалось не самой модели, а соседней.
Причина нашлась в отчете по ассоциированным заказам. Покупательница видела рекламу пушистых розовых с открытым мысом, заходила в карточку, смотрела «похожие товары» магазина и покупала соседнюю модель: тоже розовые и меховые, но дешевле. Кампания убыточной модели работала как витрина для хита. Мы считали ее ДРР по прямым заказам и не увидели.
Что исправили
16 мая бюджет выключенной кампании перенесли на собственную кампанию розовых открытых и поставили ей автопополнение. Кампанию на каталог перевели на ручную ставку. Убыточную модель обратно в рекламу не вернули. Новое правило: прежде чем выключать кампанию, смотрим ее ДРР с ассоциированными заказами, а не только по прямым.
Цена ошибки видна на графике недельной динамики: 14-15 мая сумма заказов опустилась до 240 тысяч в день при обычных 260-300. С 16-го все вернулось. По заказам это около 20 пар розовых открытых и, по графику, около 80 тысяч рублей заказов магазина за два дня.
Деньги: откуда взялись 600 тысяч разницы
Разница между апрелем и маем - около 600 тысяч рублей. Больше всего дала цена: выручка выросла на 24% при почти том же числе заказов. Остальное - реклама: на 10% меньше расхода, около 136 тысяч рублей, и ДРР от выкупов 26,3% вместо 36,1%.
| Серые стеганые, на 1 выкуп, ₽ | Апрель | Май |
|---|---|---|
| Цена продажи | 2 407 | 2 768 |
| Комиссия и эквайринг | -638, -43 | -734, -50 |
| Логистика и хранение | -200, -25 | -200, -25 |
| Возвраты | -489 | -475 |
| Реклама | -869 | -728 |
| Себестоимость и налог | -268, -252 | -268, -290 |
| Прибыль | -377 | -1 |
На главной модели видно, что работа не закончена. Серые стеганые вышли из минуса -377 ₽ к -1 ₽ - это ноль. Возвраты 475 ₽ и реклама 728 ₽ с пары съедают почти все, что дала новая цена. Плюс магазина держится на остальных четырех моделях.
Что из этих цифр не повторится у вас само
- Подъем цены на 15% без потери заказов получился потому, что апрельские скидки были глубже рынка. Если ваша цена уже в сегменте, такой подъем может стоить заказов.
- Плюс в мае - 27 тысяч рублей при выручке почти 4,7 миллиона. Это выход в ноль, а не здоровая прибыль.
- Выключать рекламу убыточной модели можно, но сначала посмотрите, кого она приводит. В тапочках покупатель часто берет соседний цвет или фасон.
И еще одно. Минус в полмиллиона копился незаметно: владелец смотрел на выручку, а она росла на 3% в месяц. Кабинет продвижения показывал долю затрат 22%, и это выглядело нормой. Если ваш отчет «Доходы и расходы» показывает долю расходов выше 85%, посчитайте прибыль по финотчету сегодня, а не в конце квартала.
Что переносится: считать прибыль по каждой модели из финотчета, держать границу цены по юнитке и смотреть ДРР с ассоциированными заказами до того, как выключать кампанию.
Частые вопросы
Можно ли поднять цену, когда магазин в минусе?
Можно и нужно, если цена ниже границы по юнитке. Нижняя граница цены - минимальная цена по юнитке, при которой остается хоть немного чистой прибыли. Продавать ниже - значит доплачивать за каждую пару.
Как понять, какую рекламу выключать?
Посчитать прибыль каждой модели из финотчета. Убыточные модели находим фильтром «чистая прибыль меньше нуля» и не масштабируем их линейно. Но перед отключением смотрим ДРР с ассоциированными заказами.
Что такое ассоциированные заказы?
Это заказы других товаров магазина, которые сделали покупатели, пришедшие по рекламе артикула. ДРР с ассоциированными заказами учитывает, что реклама артикула приводит покупателей и к другим товарам.
Почему доля затрат в кабинете продвижения 22%, а реклама съедает треть выручки?
Кабинет продвижения считает от заказов. При выкупе 39% до денег доходит меньше половины заказанного, и от выкупов доля рекламы почти в полтора раза выше.
Как сделать, чтобы расход рекламы был виден по модели?
В названии каждой кампании пишем артикул продавца, а расход берем из финансового отчета по номенклатуре. Тогда прибыль модели считается без ручной разбивки.
Что делать дальше, если главная модель в нуле?
Работать с выкупом и возвратами: размерная сетка, ответы на отзывы о размере, описание полноты. На тапочках возвраты - самая большая строка юнитки после комиссии и рекламы.
