Коротко
- ДРР от заказов 17,5% → 11,4%, расход на рекламу 578 132 → 385 241 ₽ за месяц.
- Заказ из рекламы подешевел с 433 до 234 ₽, заказов из рекламы 1 335 → 1 647.
- Общее число заказов выросло лишь на 3%, до 2 613: автопилот срезал переплату за заказ, а покупателей не прибавил.
- Прибыль магазина 164 241 → 383 220 ₽, с одной 50-литровой сумки 163 → 305 ₽.
- Ошибка: 3 дня реклама 15-литровой сумки шла при остатке 4 штуки и потратила 4 268 ₽ без заказов.
Четыре сумки на складе и реклама на полном ходу
«Сумок на складах WB четыре штуки, а реклама крутится третий день», - написал кладовщик Олег в рабочий чат в четверг, 12 февраля, в 9:40. Речь о термосумке на 15 литров. С 9 февраля ее кампания набирала показы и клики, а заказов не было ни одного.
Ставками в этот момент управлял автопилот SkuScan в боевом режиме. 8 февраля он даже поднял ставку на 18%: заказ из рекламы стоил 129 ₽ при потолке 152 ₽, и по его правилам у кампании был запас. Остатка в этих правилах нет. Покупатель видел в карточке долгую доставку и уходил к соседу по выдаче.
Цена ошибки - 4 268 ₽ за три дня без единого заказа. И позиции: пока карточка без остатка, она теряет место в выдаче, а возвращается туда не за один день. Реклама на пустой склад - это деньги без заказов и покупатель, который запомнил чужую сумку.
Что исправили
В 9:56 менеджер поставил товар на паузу в SkuScan, в прогон 10:05 автопилот остановил кампанию в WB. Правило теперь такое: сумка с запасом меньше 3 дней продаж снимается с автопилота, кладовщик каждый понедельник присылает остатки по всем шести моделям. После поставки кампания два дня идет на минимальной ставке и только потом возвращается к потолку.
Реклама забирала треть суммы рекламных заказов
Станислав Матвеевич продает на WB первый год, из Екатеринбурга. В кабинете 47 карточек термосумок разных объемов и цветов, заказы почти целиком дают шесть моделей: от компактной на 10 литров за 790 ₽ до сумки-холодильника на 40 литров за 1 590 ₽. Команда - он сам, менеджер и кладовщик.
В декабре магазин получил 2 525 заказов и выкупил на 2 184 587 ₽. Реклама стоила 578 132 ₽, ДРР от всех заказов 17,5%. Прибыль за месяц 164 241 ₽, маржа 7,5%.
Ставки ставил менеджер раз в неделю, когда доходили руки. В кабинете продвижения это видно по одной цифре: доля затрат 33,08%. Треть суммы, которую принесли рекламные заказы, уходила обратно в рекламу.
Одна цена заказа на сумки от 790 до 1 590 ₽
2 января кабинет подключили к SkuScan. Автопилот первым делом посчитал потолок цены заказа для каждой модели: сколько можно отдать за заказ из рекламы, чтобы продажа не ушла в минус.
- 50-литровая сумка: потолок 392 ₽, заказ 433 ₽. Переплата есть, но небольшая.
- 10-литровая за 790 ₽: потолок 157 ₽, заказ 434 ₽. Каждый рекламный заказ в минус.
- 15-литровая: потолок 143 ₽, заказ 434 ₽. Та же история.
- 35 и 40 литров: потолки 379 и 318 ₽, заказ 430-434 ₽.
Дешевые сумки не могут платить за заказ столько же, сколько дорогие: с продажи до рекламы у них остается в два-три раза меньше. А ставки стояли так, будто все шесть моделей одинаковые.
Вторая находка - запросы. Часть показов шла по «термос» и «автохолодильник»: там ищут другой товар, кликают и не заказывают.
Как устроена цена заказа. Она складывается из трех чисел: цены тысячи показов, CTR рекламы и доли кликов, которые дошли до заказа. В декабре CTR рекламы был 1,4%: из ста показов кликали меньше двух человек. Платим мы за показы, поэтому каждый лишний показ по чужому запросу дорожает дважды - и сам по себе, и через низкий CTR всей кампании.
Как автопилот держит ставку в рамках экономики
Автопилот SkuScan работает поверх биддера. Цель по умолчанию - потолок цены заказа: прибыль до рекламы на одну продажу, умноженная на выкуп. Раз в 6 часов он пересчитывает шаги и меняет то, что разрешено целью.
- Потолок из экономикиПредельную ставку берем из допустимой цены заказа, а не из ставок конкурентов. Дороже потолка - снижаем, есть запас - поднимаем.
- Шаг не больше 30%Одна ставка меняется раз в 2 дня и не больше чем на 30% за раз. Так аукцион не теряет кампанию за один прогон.
- Мусорные запросы - в минусЗапросы, где ищут другой товар, уходят в минус-фразы. Главный кластер «термосумка» не трогаем: исключение слова убирает из показов весь кластер.
- Стоп без заказовКампания потратила 1,5-2 целевые цены заказа и не дала ни одного - пауза, минус-фразы или разбор карточки.
Эти правила мы ставим всем магазинам, где ведем рекламу. Автопилот только выполняет их быстрее человека: прогон каждые 6 часов вместо правки раз в неделю. Решает менеджер, какие товары вести и с какой целью.
Чего автопилот не делает. Он не видит остатков на складах, не меняет цену и не правит карточку. Если заказ дорогой из-за слабой обложки или отзывов, ставка его не спасет: автопилот снизит ее до потолка, и товар просто будет реже показываться. Это работа менеджера и героя, а не сервиса.
Десять дней пробного режима и почему он не поймал ошибку
Первые 10 дней автопилот работал в пробном режиме: считал шаги и писал в журнал, что сделал бы, ничего не меняя в WB. За первый прогон он предложил 5 изменений: снизить ставки 10-, 15- и 40-литровой сумок и убрать в минус «термос» и «автохолодильник». Прогноз - плюс 61 тысяча рублей прибыли в месяц ценой примерно 17 заказов.
12 января менеджер включил боевой режим. Пробный период выглядел убедительно, и ошибку в нем увидеть было нельзя: после новогодней поставки остатки всех шести моделей были полными. Правила автопилота смотрят на цену заказа, остаток в них не входит. А мы в тот момент не сверили запас в днях по каждой сумке и не договорились, кто следит за ним.
Роли разделили так: менеджер GreenMP включает товары в автопилот и выставляет цели, по вечерам читает журнал и откатывает шаги, с которыми не согласен. Станислав Матвеевич смотрит итоги недели. Кладовщик отвечает за поставки, но про рекламу его тогда никто не спрашивал.
Я думал, раз он сам меняет ставки, он и склад видит. Оказалось, склад - это по-прежнему мыСтанислав Матвеевич
Февраль: ДРР 11,4% вместо 17,5%
Замер - февраль против декабря. Январь не берем: в нем шел пробный режим и первые недели боевого.
| Декабрь | Февраль | Изменение | |
|---|---|---|---|
| Расход на рекламу, ₽ | 578 132 | 385 241 | -33% |
| ДРР от заказов | 17,5% | 11,4% | ниже |
| Заказы из рекламы | 1 335 | 1 647 | +23% |
| Заказ из рекламы, ₽ | 433 | 234 | дешевле |
| CTR рекламы | 1,4% | 2,0% | выше |
| Заказы всего, шт | 2 525 | 2 613 | +3% |
| Выкупили, ₽ | 2 184 587 | 2 256 640 | +3% |
| Процент выкупа | 66% | 67% | почти без изменений |
CTR рекламы вырос с 1,4% до 2,0%. Это не новые обложки: из показов ушли «термос» и «автохолодильник», где сумку не искали, и оставшиеся показы кликаются лучше. Отсюда и дешевый заказ: за те же деньги больше кликов, а значит, и заказов.
Журнал показывает каждое решение и причину. 5 февраля автопилот поднял ставку 35-литровой сумки: заказ стоил 190 ₽ при потолке 383 ₽. 19 февраля снизил ставку 10-литровой: 245 ₽ при потолке 161 ₽. Пауза 12 февраля - та самая сумка на 15 литров.
По неделям расход ровный: 93-98 тысяч рублей, цена заказа 233-235 ₽. В замере по кампаниям две строки с минусом: 35- и 40-литровым сумкам автопилот поднял ставки, они стали тратить больше и получили больше заказов.
Что не сдвинулось. Заказов в магазине 2 613, в декабре было 2 525: автопилот убрал переплату за заказ, но покупателей не прибавил: CTR карточки в выдаче 4,0% и 4,2%, из корзины заказывают 34,2%. И маленькие сумки все еще дороже потолка: 2 марта заказ 10-литровой стоил 236 ₽ при потолке 161 ₽.
Деньги: 254 ₽ рекламы на сумку вместо 394
Прибыль магазина за месяц выросла с 164 241 до 383 220 ₽, маржа с 7,5% до 17,0%. Почти вся разница - реклама: расход меньше на 33% при почти той же выручке. Цены, карточки и закупку в эти два месяца не меняли.
На одной 50-литровой сумке это видно лучше всего. Цена, комиссия, логистика и себестоимость те же, а реклама на продажу стала 254 ₽ вместо 394. Прибыль с продажи почти удвоилась.
Что проверить, прежде чем отдать ставки автопилоту
- Посчитайте потолок цены заказа для каждой модели. Одинаковая ставка на сумки за 790 и 1 590 ₽ - это переплата на дешевых.
- Сверьте запас в днях по каждому товару и назначьте человека, который за ним следит. Автопилот видит цену заказа, а не склад.
- Начните с пробного режима, но помните, что он проверяет правила, а не все случаи жизни.
- Смотрите журнал раз в день: там видно, почему изменилась ставка, и любое решение можно откатить.
Что не переносится: рост прибыли в 2,3 раза. Он получился из большой переплаты за рекламу в декабре. Если ваш заказ из рекламы уже близок к потолку, автопилот сэкономит время менеджера, а не треть бюджета.
Частые вопросы
Автопилот сам снижает расход на рекламу?
Он держит цену заказа ниже потолка каждого товара: где переплата - снижает ставку, где есть запас - поднимает. Предельную ставку берет из допустимой цены заказа. Расход падает, только если до него была переплата, как здесь. Новых покупателей автопилот не приводит: всего заказов в феврале почти столько же, сколько в декабре.
Чем пробный режим отличается от боевого?
В пробном автопилот считает шаги и пишет в журнал, что сделал бы, а в WB ничего не меняет. В боевом сам применяет разрешенные шаги и пишет каждое изменение в журнал, откат одной кнопкой. В этом кейсе пробный режим шел 10 дней: за это время видно, разумны ли шаги.
Почему автопилот не остановил рекламу на товар без остатка?
Его правила про цену заказа, а остаток в них не входит. Следить за остатком должен человек: тревога - расход кампании по товару при остатке меньше 3 дней продаж. При малом остатке снижаем ставку или поднимаем цену, чтобы растянуть запас до поставки.
Как посчитать потолок цены заказа из рекламы?
Возьмите прибыль с одной продажи без рекламы и умножьте на выкуп: из рекламных заказов выкупают не все. У 50-литровой сумки из этого кейса потолок 392 ₽, у 10-литровой 157 ₽. Заказ дороже потолка уходит в минус, даже если ДРР выглядит приемлемо.
Можно ли минусовать «термос», если он дает много показов?
Можно, если запрос нерелевантный и уже набрал 100 показов: раньше кластером в CPM-кампании управлять нельзя. Главное - проверить, к какому кластеру относится слово: исключение может убрать из выдачи весь кластер, а вместе с ним и рабочие запросы.
Через сколько дней без заказов ставить кампанию на паузу?
Мы считаем не в днях, а в деньгах. Кампания потратила 1,5-2 целевые цены заказа и не дала ни одного - пауза, минус-фразы или разбор карточки. Для 15-литровой сумки с потолком 152 ₽ это 228-304 ₽, а в нашей ошибке ушло 4 268 ₽.
