Коротко
- Апрель, первая версия: 219 заказов, заказ из рекламы 715 ₽, прибыль за месяц -28 417 ₽.
- Июнь, вторая версия: 734 заказов, заказ из рекламы 425 ₽, ДРР 12,2% вместо 20,7%.
- Прибыль за июнь все еще -1 762 ₽: выкуп остался на 38%, как и в апреле.
- Ошибка второй версии: майку пустили в рекламу без единого отзыва, 9 дней заказ стоил около 1 290 ₽.
- Часть роста дал сезон: спрос на товары для бега в июне выше апрельского примерно на 13%.
Первая версия: успеть в сезон любой ценой
«Семьдесят тысяч на рекламу, а выкупили 84 штуки. За что я плачу?» Это сообщение Гульнара Романовна написала в рабочий чат 30 апреля в 21:05. Через минуту пришло второе: «Вы говорили, что в сезон все пойдет само».
Говорили мы. Гульнара Романовна из Чебоксар пришла в GreenMP в марте с первой партией и без опыта продаж на маркетплейсах. Шесть артикулов одежды для бега: компрессионные тайтсы, женские шорты с кантом, велосипедки, комбинезон на бретелях, майка в рубчик и мужские шорты. Команда - она сама и помощница Лиана на полставки.
План первой версии писали мы. Беговой сезон на Wildberries начинается в апреле и держится до июля. Логика была такая: чем раньше карточки получат заказы, тем выше встанут в выдаче к пику. Значит, рекламу включаем с первого дня, на все ходовые артикулы сразу.
Мне это казалось разумным. Я же не знала, что бывает по-другому. Мне сказали «сезон», я сказала «давайте».Гульнара Романовна, владелица магазина
1 апреля: пять кампаний на старте
1 апреля карточки появились на витрине, и в тот же день заработали пять кампаний с оплатой за показы. Четыре на поиск, по одной на тайтсы, женские шорты, велосипедки и комбинезон. Пятая - линейка, в которую попали те же четыре товара.
- Тайтсы и велосипедки шли на единой ставке: площадка сама подбирала запросы.
- Шорты и комбинезон - на ручной ставке, но с широким набором запросов.
- Майку и мужские шорты в рекламу не брали, им оставили только поиск без оплаты.
- Отзывов на старте не было ни у одной карточки.
Бюджет делили почти поровну между тайтсами, шортами и остальными. Лиана упаковывала заказы, Гульнара Романовна раз в день смотрела баланс. Менеджер GreenMP проверял расход кампаний, но не цену заказа против юнитки: ее посчитали только в конце месяца.
Первые две недели: реклама есть, выкупов нет
За 1-14 апреля магазин получил 82 заказа. На рекламу ушло 31 600 ₽, из рекламы пришел 41 заказ: около 771 ₽ за каждый. Пара тайтсов стоит 1 787 ₽, и почти половина заказов в нише одежды для бега до покупателя не доходит.
Мы ждали, что вторая половина месяца выправит цифры: отзывы появятся, карточки поднимутся. Они не выправили. Апрель закрылся так:
Выкупили на 131 194 ₽ при расходе на рекламу 70 803 ₽. ДРР от заказов 20,7% выглядит терпимо, но от выкупов это уже 54,0%. Каждый второй рубль выручки ушел обратно в рекламу.
Это и прочитала Гульнара Романовна в отчете 30 апреля. Сообщение про семьдесят тысяч было справедливым: 70 803 ₽ рекламы и 84 выкупа.
Почему не взлетело: три причины в одном кабинете
Разбор занял выходные 1-3 мая. Мы прошли по каждой кампании и нашли три причины. Каждая по отдельности не убила бы запуск, но вместе они дали заказ по 715 ₽.
Реклама шла раньше отзывов
Покупатель тайтсов для бега смотрит на отзывы раньше, чем на цену: просвечивают ли при наклоне, не сползают ли на пробежке. У новой карточки ответа нет. Из открывших карточку в корзину клали только 6,3%, и за каждый такой показ мы платили.
Две кампании спорили за один товар
Тайтсы стояли и в своей кампании на поиск, и в линейке. Две кампании на поиск по одному товару конфликтуют: работает одна, с лучшей ставкой. Вторая просто сжигала бюджет на показы, которые первая и так забирала.
Единая ставка ушла в широкие запросы
Площадка показывала тайтсы по запросам «леггинсы женские» и «лосины». Там ищут одежду для дома и зала, а не для бега. CTR рекламы в апреле 3,8%, и клики были дорогими для того, что из них получалось.
Четвертая причина - наша, а не кабинета. Мы не посчитали до запуска, сколько можно платить за заказ. При выкупе 38% с пары тайтсов после всех удержаний остается мало, и потолок цены заказа оказался втрое ниже фактических 715 ₽.
Вторая версия: реклама идет за отзывами
Вторую версию запустили 4 мая. В ней нет ничего хитрого, только правила, которые мы в апреле нарушили сами.
- Отзывырекламу на карточку без отзывов не включаем; порог - пять отзывов, лучше с фото
- Потолок заказапредельную цену заказа из рекламы считаем из юнитки каждого артикула до запуска
- Одна кампанияна поиск у товара одна кампания, линейку собираем без пересечений
- Запросы про бегтайтсы на ручной ставке по запросам «тайтсы для бега», «компрессионные тайтсы»
- ВыкупДРР смотрим от выкупов, а не только от заказов
Первое правило из курса GreenMP: рекламу на карточку без отзывов не включаем, конверсия будет ниже, сначала нужны отзывы с фото. До включения рекламы проверяем цену против выдачи, заполненную юнитку и первые отзывы. В апреле из этого списка была только цена.
Второе - про деньги. Предельную цену заказа из рекламы считаем из юнитки каждого артикула до запуска. Общей нормы ДРР нет, у каждого артикула свой предел. У тайтсов он один, у майки за 1 090 ₽ совсем другой.
Как мы это делаем
При низком выкупе ДРР от заказов вводит в заблуждение. В одежде для бега до покупателя доходит меньше половины заказов, поэтому рядом с ДРР от заказов всегда ставим ДРР от выкупов. В апреле первая была 20,7%, вторая 54,0%.
Что сделали руками. Выключили кампанию комбинезона и старую линейку. Тайтсы перевели на ручную ставку по запросам про бег. Велосипедкам и линейке создали новые кампании без пересечения с товарными. Лиана начала класть в каждый пакет карточку с просьбой оставить отзыв с фото. На отзывы отвечали в течение суток, по сути и без шаблонов.
Белая майка и правило, которое мы нарушили сами
15 мая пришла новая партия белых маек в рубчик. До этого майка продавалась только из поиска, без рекламы. Сезон был в разгаре, и 18 мая менеджер GreenMP включил ей кампанию на поиск. Отзывов у майки не было ни одного.
Правило «сначала отзывы» к тому моменту висело в таблице две недели. Нарушили его по той же причине, что и в апреле: казалось, что сезон не ждет.
Девять дней кампания потратила около 10 300 ₽ и принесла 8 заказов. Заказ стоил около 1 290 ₽, втрое дороже, чем в остальных кампаниях. С учетом выкупа это минус на каждой проданной майке.
Что исправили
Кампанию остановили 26 мая. Майку вернем в рекламу не раньше, чем у нее будет пять отзывов. Новая кампания теперь заводится только через таблицу план-факта, где у каждого артикула есть строка «отзывов на карточке». Если там меньше пяти, кампания не создается, кто бы ни просил.
Что проверили после. В июне новых кампаний без отзывов не было. К 4 июля у майки 7 отзывов и рейтинг 4.8, и вопрос о рекламе для нее снова на столе. Решать будем по потолку цены заказа, а не по сезону.
Июнь против апреля: заказов втрое больше
Сравниваем апрель, первую версию, с июнем, второй. Май не берем: в нем шла перестройка и случилась майка. Беговой сезон в июне сильнее апрельского примерно на 13%, часть роста дал он.
| Апрель | Июнь | ||
|---|---|---|---|
| Переходы в карточку | 13 382 | 32 667 | +144% |
| Конверсия в корзину | 6,3% | 7,3% | |
| Заказали, шт | 219 | 734 | +235% |
| Выкупили, шт | 84 | 276 | +229% |
| Выкупили, ₽ | 131 194 | 435 664 | +232% |
| Расход на рекламу, ₽ | 70 803 | 141 208 | +99% |
| Заказ из рекламы, ₽ | 715 | 425 | |
| ДРР от заказов | 20,7% | 12,2% | |
| ДРР от выкупов | 54,0% | 32,4% |
Реклама подорожала вдвое в рублях и подешевела в пересчете на заказ. Тайтсы на ручной ставке дали 148 заказов по 425,67 ₽, шорты 89 заказов по 427,09 ₽. В апреле заказ из рекламы стоил 715 ₽.
Отзывы пришли туда, куда шла реклама. У тайтсов к июлю 32 отзыва и рейтинг 4.7, у женских шортов 18 и 4.5. Комбинезон без своей кампании набрал 8 отзывов, мужские шорты 6.
Ответы на отзывы пишем для следующих покупателей. Когда девушка пожаловалась на катышки после третьей стирки, ответ объяснил, как стирать компрессионную ткань, и предложил возврат.
Что не сдвинулось. Выкуп 38% в апреле и 38% в июне: в одежде для бега покупатель заказывает два размера и один возвращает. CTR карточек тот же, 4,4%. Рейтинг магазина даже чуть снизился, 4,8 → 4,7: с ростом заказов пришли и тройки.
Почти ноль: деньги с учетом потерянного апреля
Июнь закрылся с прибылью -1 762 ₽. После апрельских -28 417 ₽ это почти ноль, но не плюс, и мы не будем называть его победой.
| Статья, ₽ | Апрель | Июнь |
|---|---|---|
| Выкупили | 131 194 | 435 664 |
| Комиссия WB | -34 766 | -115 451 |
| Эквайринг | -2 361 | -7 842 |
| Логистика с возвратами | -23 693 | -80 464 |
| Хранение | -62 | -211 |
| Себестоимость | -19 888 | -66 037 |
| Реклама | -70 803 | -141 208 |
| Штрафы | -166 | -73 |
| Налог | -7 872 | -26 140 |
| Прибыль | -28 417 | -1 762 |
На паре тайтсов видно, где деньги. Цена 1 787 ₽, комиссия 474 ₽, на возвраты уходит 231 ₽ с каждой выкупленной пары. Реклама на выкупленную пару подешевела с 971 до 578 ₽, и прибыль с пары выросла с -386 до 1 ₽.
Ориентир для нового магазина: выйти на операционную прибыль в первые три месяца, вернуть вложения к шестому. Июнь - третий месяц продаж, а прибыль за него -1 762 ₽. Вложения не вернулись, и апрель в этом виноват больше, чем рынок.
Что дальше. Июль - выкуп и цена заказа на тайтсах: таблица замеров по росту и бедрам уже в карточке, отзывы про размер растут. И майка: решение о рекламе для нее примем по потолку цены заказа, когда отзывов станет больше.
Частые вопросы
Сколько отзывов нужно новой карточке до запуска рекламы?
Мы ждем пять отзывов, лучше с фото. Правило из курса GreenMP: рекламу на карточку без отзывов не включаем, конверсия будет ниже, сначала нужны отзывы с фото. Майка в этом кейсе показала цену нарушения: заказ втрое дороже, чем у карточек с отзывами.
Как посчитать, сколько можно платить за заказ из рекламы?
Из юнитки артикула: цена минус комиссия, логистика с учетом выкупа, хранение, себестоимость и налог. То, что осталось, и есть потолок рекламы на выкупленную единицу. Общей нормы ДРР нет, у каждого артикула свой предел.
Можно ли держать товар и в своей кампании, и в линейке?
Только без пересечения зон. Две кампании на поиск по одному товару конфликтуют: работает одна, с лучшей ставкой. Линейку лучше собирать из товаров, у которых нет своей кампании на поиск, или вести ее в другой зоне показа.
ДРР 12% - это нормально для одежды для бега?
Смотрите на выкуп. При низком выкупе ДРР от заказов вводит в заблуждение: в июне у этого магазина ДРР от заказов 12,2%, а от выкупов 32,4%. Решения принимаем по второй цифре.
Почему выкуп в одежде для бега такой низкий?
Покупательница заказывает два размера тайтсов и один возвращает, иногда оба, если ткань просвечивает при наклоне. Выкуп около 38% для этой ниши обычен. Помогает таблица замеров по росту и обхвату бедер в карточке и ответы на отзывы про размер.
Почему июнь сравнивают с апрелем, а не с маем?
В мае шла перестройка: выключали и создавали кампании, случилась ошибка с майкой. Месяц перехода не показывает ни первую, ни вторую версию. Апрель - чистая первая версия, июнь - чистая вторая, но в июне сильнее сезон, и это нужно держать в уме.
Третий месяц продаж, а прибыли нет. Пора закрывать магазин?
Смотрите не на знак, а на динамику. Ориентир для нового магазина: выйти на операционную прибыль в первые три месяца, вернуть вложения к шестому. Если к третьему месяцу минус не сокращается, пора разбирать цену заказа и выкуп, а не ждать сезона.
