Коротко
- Главный товар, велосипедки, по запросу «велосипедки женские» - 29 место в начале мая, 9 место в начале июня.
- В названии были «лосины» и «шорты»: по «лосинам» карточка стояла на 64 месте и получила за месяц один заказ.
- Ошибка: в характеристике «Посадка» выбрали «низкая» вместо «высокая», 4 дня карточка была в чужом фильтре.
- Май против апреля: показов 4 819 944 → 8 992 128, заказов 7 291 → 13 995, CTR тот же 4,7%.
- Прибыль выросла на 54%, но маржа ниже: выкуп в одежде для фитнеса 34%, и с каждым заказом растет обратная логистика.
День ноль: велосипедки на 29 месте по своему главному запросу
Сначала про ошибку, ради которой этот дневник стоит читать. 11 мая в 10:20 менеджер GreenMP увидел, что велосипедки за четыре дня упали по запросу «велосипедки с высокой посадкой» с 22 на 41 место. Причина нашлась за полчаса: в характеристике «Посадка» стояло «низкая». Ее выбрали мы сами, 6 мая, когда переписывали карточку. Как так вышло - в записи за 11 мая.
Магазин Евгении Дмитриевны четвертый год продает одежду для фитнеса: велосипедки, леггинсы, лосины, топы, бесшовный комбинезон. 25 артикулов, команда из трех человек: владелица, контент-менеджер Даша и кладовщик. Главный товар - черные велосипедки с высокой посадкой, на них больше 40% заказов.
В апреле карточки магазина показали 4 819 944 раз, заказов было 7 291 на 9 969 519 ₽. Выкуп низкий, 35%: в спортивной одежде заказывают два размера и один возвращают. Прибыль 228 244 ₽, маржа 6,5%.
Евгения Дмитриевна пришла с простой жалобой: реклама работает, а без нее товар почти не находят. В отчете поиска WB средняя позиция велосипедок по всем запросам - 146. Покупатели, которые ищут без рекламы, до карточки не долистывают.
Разбор: 26 запросов, из которых в тексте 10
Менеджер подключил кабинет к SkuScan и открыл SEO-мастер. Сервис собирает ядро запросов каждого товара из аналитики WB: по каким запросам карточку показывают, на каком она месте, сколько с запроса заказов. И ставит оценку SEO из пяти частей: видимость, охват ядра, название, описание, характеристики.
У велосипедок оценка 46 из 100. Главный запрос «велосипедки женские», 1 840 000 запросов в месяц, - 29 место. Из 26 запросов ядра в тексте карточки 10. Название такое: «Велосипедки женские спортивные шорты лосины короткие для фитнеса бега йоги черные». 83 символа, и в нем два чужих предмета.
Как это работает в выдаче. WB собирает запросы для показа из всей карточки: названия, характеристик, описания. Слово «лосины» в названии приводит карточку в выдачу по «лосинам». Там она на 64 месте, покупатель ищет длинные лосины, видит короткие велосипедки и уходит. Конверсия по запросу ниже средней, и WB начинает показывать карточку ниже и по своим запросам.
- По «лосинам женским» (2 900 000 в месяц) - 64 место и 1 заказ за месяц.
- По «велосипедки для беременных» карточка показывается, хотя модель не для беременных.
- Характеристики «Посадка» и «Плотность ткани» не заполнены. А «высокая посадка» - один из самых частых фильтров в этой нише.
Правила: название до 60 символов, характеристики из справочника
Евгения Дмитриевна сначала спорила про «лосины»: по ним огромный спрос. Мы показали ей строку из ядра: 64 место, один заказ за месяц. Спрос есть, но не на этот товар.
Правила SEO, по которым мы переписываем карточки:
- НазваниеНазвание - до 60 символов: тип товара, ключевое отличие, сценарий/совместимость. Главный запрос в начале, без чужих предметов.
- Без перечисленийВ описании не использовать перечисления ключей через запятую. Каждый запрос в точной форме - один раз.
- ХарактеристикиЗначения выбирать из списка площадки: они работают в фильтрах и подписях вариантов. Пустое поле - нет в фильтре.
- Только правда о товареНе указывать характеристики, которым товар не соответствует: ни в полях, ни в тексте.
SEO-мастер подготовил название, описание и характеристики под ядро. Название: «Велосипедки женские спортивные с высокой посадкой», 49 символов. Охват ядра в новых текстах - 22 запроса из 26. Менеджер проверил текст, убрал одну фразу про «влагоотвод», которого у ткани нет, и 6 мая Даша внесла все в карточку.
Леггинсы и комбинезон: те же правила на двух товарах
Пока велосипедки индексировались, взялись за следующие два товара по сумме, которую можно дозаработать: леггинсы и комбинезон. У леггинсов в названии стояло «лосины для беременных и йоги», у комбинезона - перечисление из шести видов спорта. Обе карточки получили названия до 60 символов и заполненные «Посадку», «Плотность» и «Состав».
Топ, лосины и майку оставили на июнь. У них ядро меньше, и мы хотели сначала увидеть, как первые три карточки отыграют правки. В SEO-мастере это видно на вкладке «Внедрение»: сервис сравнивает места и переходы по каждому запросу в день правки и через несколько недель.
К 10 мая велосипедки поднялись по главному запросу с 29 на 18 место. По «велосипедкам спортивным женским» - на 11. А по «велосипедкам с высокой посадкой» карточка, наоборот, опускалась каждый день. Это мы заметили не сразу.
11 мая: «низкая» вместо «высокая» и четыре дня в чужом фильтре
Утром 11 мая менеджер сверял места по ядру и увидел странность: все запросы велосипедок растут, а «велосипедки с высокой посадкой» упали с 22 на 41 место. Запрос, который должен был вырасти первым, потому что «высокую посадку» мы добавили и в название, и в характеристики.
Открыли карточку на сайте WB, а не в кабинете. В характеристиках: «Посадка: низкая». В выпадающем списке значения «высокая» и «низкая» стоят рядом, Даша промахнулась. Мы проверили название и текст, а значения характеристик после внесения не сверили.
Почему это так дорого. Фильтр «высокая посадка» в этой нише нажимают очень часто, и карточка из него просто исчезла. Зато появилась в фильтре «низкая посадка», где ее открывают и закрывают: на фото видно, что пояс высокий. Название говорило одно, характеристика другое, и по запросу с «высокой посадкой» WB поставил карточку ниже.
Что стоило
Четыре дня, 7-10 мая. По «велосипедкам с высокой посадкой» карточка вместо роста с 22 места упала на 41. По оценке SEO-мастера, это 130-150 переходов в день, которых не было, и около 15 заказов за четыре дня.
Что исправили
В тот же день поставили «высокая». Теперь каждую правку характеристик сверяет второй человек, и сверяет по карточке на сайте WB, как ее видит покупатель. Через четыре дня карточка вернулась на 19 место по этому запросу, к 3 июня - на 4.
Вторая половина мая: места растут каждый день
После исправления «Посадки» велосипедки росли ровно. К концу мая по главному запросу - 9 место, в топ-10 вошли 10 запросов ядра из 26. Леггинсы по «леггинсам спортивным женским» поднялись с 24 на 8, комбинезон - с 19 на 7.
Параллельно Даша переносила правила на следующие товары. Для топа и лосин SEO-мастер уже собрал ядро и подготовил тексты, но внедрять их решили в июне, после замера. Если бы правки шли всем шести товарам сразу, ошибку с «Посадкой» могли бы повторить на нескольких карточках, а сравнить «было и стало» по каждому было бы сложнее.
Реклама в мае шла как обычно, ставки не меняли. Это важно для чистоты замера: если бы одновременно подняли ставки, рост показов нельзя было бы приписать SEO. Расход на рекламу вырос вместе с заказами, ДРР остался прежним, 7,3% и 7,3%.
Конец замера: показов почти вдвое больше, CTR тот же
SEO-мастер посчитал «было и стало» по велосипедкам на 29-й день после правки. Запросов в топ-10: 3 → 10. Переходов из поиска по запросам ядра: 1 880 → 3 561 в день. Заказов за 30 дней: 1 890 → 3 540. По «лосинам» переходов почти нет: запрос ушел из ядра, и это правильно.
| Апрель | Май | Изменение | |
|---|---|---|---|
| Показы карточек | 4 819 944 | 8 992 128 | +87% |
| Переходы в карточку | 224 203 | 422 469 | +88% |
| CTR | 4,7% | 4,7% | без изменений |
| Заказы, шт | 7 291 | 13 995 | +92% |
| Выкуп | 35% | 34% | без изменений |
| Прибыль, ₽ | 228 244 | 352 199 | +54% |
В отчете поиска WB средняя позиция велосипедок по всем запросам - 19 вместо 146. Это другая метрика, чем место по главному запросу: она усредняет все запросы, где карточку показывают. Но направление то же.
Что не сдвинулось. CTR остался 4,7%: главные фото не меняли, и SEO на них не влияет. Выкуп тот же, 34%. Конверсия в корзину почти та же. Весь рост - от того, что карточки стали показывать больше и выше.
Деньги и выводы: больше заказов, та же маржа
Майская прибыль - 352 199 ₽, апрельская была 228 244 ₽. Маржа при этом чуть ниже, 6,5% → 5,4%. При выкупе 34% каждый заказ везут к покупателю, а две трети - обратно, и логистика растет быстрее выручки. SEO привело больше покупателей, но не изменило экономику одной продажи.
- Проверьте названия своих карточек: нет ли в них чужих предметов «для спроса». Посмотрите в аналитике поиска, сколько заказов они дают.
- Заполните все характеристики, по которым покупатели фильтруют. Пустое поле - карточки нет в фильтре.
- После каждой правки характеристик откройте карточку на сайте WB и сверьте значения глазами. В кабинете ошибку легко не заметить.
Евгения Дмитриевна после этого месяца сказала, что больше всего ее удивило не место по главному запросу, а «лосины»: годами они стояли в названии ради спроса и годами давали один заказ в месяц. Теперь каждое слово в названии она проверяет по ядру в SEO-мастере: есть ли у запроса заказы именно на этом товаре.
Что не переносится. Рост почти вдвое получился потому, что карточки были запущены: 83 символа названия, чужие предметы, пустые характеристики. У аккуратно заполненной карточки SEO даст меньше. А низкий выкуп одежды для фитнеса SEO не лечит: это работа с размерной сеткой и фото посадки.
Частые вопросы
Почему нельзя писать «лосины» в названии велосипедок, если их больше ищут?
WB покажет карточку по «лосинам», покупатель увидит короткие велосипедки и уйдет. Конверсия по запросу будет ниже средней, и WB начнет опускать карточку и по ее собственным запросам. У нас по «лосинам» было 64 место и один заказ за месяц.
Как быстро меняются места после правки названия и характеристик?
Первые сдвиги видны через 3-4 дня, заметный рост - через 2-3 недели. Велосипедки поднялись с 29 на 18 место за четыре дня и на 9 место к концу месяца.
Почему ошибка в одной характеристике так сильно сбила места?
Характеристика работает как фильтр. «Низкая посадка» убрала карточку из фильтра «высокая посадка» и противоречила названию. Покупатели из чужого фильтра открывали и закрывали карточку, и WB понизил ее по запросу.
Почему маржа упала, если заказов стало больше?
В одежде для фитнеса выкупают около трети заказов, остальное едет обратно, и логистика растет вместе с числом заказов. SEO увеличило поток покупателей, но не экономику одной продажи.
