Коротко
- В июле холсты 20х30 дали 86 из 175 заказов без рекламы. Отличие одно: главное фото с ответами на вопросы покупателя вместо голого белого фона.
- Тест на двух карточках 2-12 августа, потом пересъемка остальных четырех. Сентябрь: 907 заказов, выкупили на 557 790 ₽.
- Конверсия в корзину 11,4% → 14,1%, из корзины в заказ 21,4% → 25,8%.
- Новые фото сняли без масштаба: вопросы «А4 или А5?» и возвраты глины «думали, больше». Пересняли с ладонью, линейкой и листом А4.
- Прибыль -617 → 18 231 ₽: первый месяц в плюсе, но маржа всего 3,3%.
Одна карточка из шести и половина заказов
Июльский отчет нового магазина выглядел обычно для второго месяца: 175 заказов, выкупили на 108 829 ₽, прибыль -617 ₽, почти ноль. Необычной была одна строка. Почти половина заказов, 86 из 175, пришлась на холсты 20х30 на картоне, хотя рекламы на них не было.
Находку легко было пропустить. Июль - второй месяц магазина, заказов немного, и разница между карточками в 30-80 штук выглядит как случайность. Но холсты 20х30 продавались лучше всех и без рекламы, а реклама на остальных пяти карточках приносила заказы по цене выше, чем они зарабатывают.
Магазин ведет семья из Петербурга: Иван Фаридович занимается закупкой и складом, его жена Карина - карточками. В кабинете 15 артикулов, продают шесть: холсты на картоне 20х30, набор нейлоновых кистей, холсты на подрамнике 30х40, скетчбук А4, самозатвердевающая глина и бумага для акварели. Покупают художники-любители и взрослые, которые начали рисовать для себя.
Менеджер GreenMP открыл все шесть карточек подряд и нашел разницу. У холстов 20х30 единственная карточка, где главное фото отвечает на вопросы: три слоя акрилового грунта, специальный картон, до 10 слоев краски. Это фото Карина собрала сама. У остальных пяти товар на белом фоне, фото от поставщика, и ни слова о том, чем он хорош.
Боль была в деньгах. Реклама шла на все карточки поровну, 14 078 ₽ за июль, заказ из рекламы стоил 178 ₽. С холстов 20х30 после всех удержаний оставалось -6 ₽: магазин работал в ноль.
Гипотеза: товар для рисования покупают по картинке, а не по артикулу
CTR у всех карточек был похожий, около 5,4%: в карточки заходили одинаково. Разница начиналась внутри. Покупатель холста хочет понять, выдержит ли он масло и не покоробится ли от воды, а не как выглядит холст на белом фоне. Гипотеза: главное фото с ответом на такой вопрос поднимает конверсию в корзину, и это переносится на кисти, бумагу и глину.
Проверять решили не на всем ассортименте, а на двух карточках. Тестовый этап и масштаб разбираем отдельно, иначе непонятно, что сработало.
- Слайд 1товар и главный ответ покупателю, 60-80% кадра, читается в миниатюре
- Слайды 2-3снятие возражений: материал, плотность, комплектация
- Слайд 6 и дальшедетали, размеры, характеристики
- Рекламатолько после проверки цены против выдачи и первых отзывов
Правила для фото взяли из чек-листа GreenMP. Товар на главном фото занимает 60-80% кадра и не обрезан. Второй и третий кадры отвечают на возражения: слайды 2-3 закрывают вопросы о материале, посадке и комплектации. Для холста это грунт и картон, для кистей - ворс и номера.
Как мы это делаем
Рекламу включаем, когда готовы три вещи: прежде чем запускать рекламу, сверяем цену с выдачей, считаем юнитку и ждем первые отзывы. У холстов и кистей было 12 и 6 отзывов, цена в рынке. Каждой тестовой карточке дали свою кампанию на поиск, остальные четыре оставили как были, чтобы было с чем сравнивать.
Тест на двух карточках: холсты и кисти
Карина пересняла кисти в тот же вечер: веер из десяти кистей с номерами и таблицей длины ворса. Холстам добавили два кадра с готовыми этюдами и один с пачкой из пяти штук в руке. Менеджер GreenMP собрал порядок слайдов и запустил две кампании на поиск.
Тестовые карточки вели каждый день: показы, переходы, корзины, заказы, расход рекламы. Через неделю было видно направление. Конверсия в корзину у холстов и кистей выросла, у четырех карточек без новых фото стояла на месте. Цена заказа из рекламы на тестовых карточках упала ниже потолка по юнитке.
- Холсты 20х30: в июле 86 заказов, к концу теста темп вырос примерно вдвое.
- Кисти: 30 заказов в июле, после новых фото конверсия в корзину выше, чем у холстов.
- Четыре контрольные карточки: без изменений.
Почему контрольные карточки важны. В августе у всей ниши мог вырасти спрос: перед учебным годом покупают кисти и бумагу. Если бы выросли все шесть карточек, тест ничего бы не доказал. Выросли только две с новыми фото, а четыре без изменений шли в июльском темпе. Значит, дело в фото, а не в сезоне.
Еще одна деталь из теста. Конверсия из корзины в заказ у тестовых карточек тоже подросла. Покупатель, который увидел холст с готовым этюдом, реже откладывал покупку: он уже представил себе результат.
12 августа приняли решение: переснимать остальные четыре карточки и давать им рекламу по тем же правилам.
Масштаб: четыре новые съемки за неделю
Задание на съемку уместилось на одну страницу: что в кадре кроме товара, какой фон, какой свет, какой кадр первый. Именно в нем позже и нашелся пробел.
Холсты на подрамнике, скетчбук, глину и бумагу Карина сняла за одни выходные, 15-16 августа. Задание на съемку составили по итогам теста: главное фото отвечает на один вопрос покупателя (плотность, крепление, время высыхания), дальше товар в работе. Новые фото загрузили 18 августа, кампании на поиск запустили 19-го.
Под рост пришлось менять поставки. Раньше Иван Фаридович отвозил товар раз в месяц, теперь поставки идут каждые 9-10 дней, в основном в Тулу. Часть заказов собирается со своего склада в Петербурге.
Свой склад в Петербурге выручает, когда товар на складе WB заканчивается быстрее плана. Такой заказ едет к покупателю дольше, но не теряется. В сентябре так ушли несколько пачек глины и холстов на подрамнике.
Красиво, но непонятно, какого размера
Через неделю после новых фото пошли вопросы. «Скетчбук А4 или А5?», «Холсты 30х40 - это большие?», «Сколько глины в пачке на вид?». 24 августа Иван Фаридович насчитал три таких вопроса за день и два возврата глины с причиной «думали, больше».
Причина нашлась сразу. На новых фото не с чем было сравнить размер: у скетчбука крупным планом пружина, у холстов 30х40 фактура ткани, у глины готовые фигурки ежиков и ни одной пачки. На тестовых карточках масштаб получился сам собой: кисти лежали у линейки, пачку холстов держала рука. В задании на съемку пункта про масштаб не было, а мы его не проверили.
Что исправили
25 августа Карина сняла для четырех карточек по второму слайду с масштабом: ладонь рядом с холстом, лист А4 рядом со скетчбуком, линейка у пачки глины, размер крупными цифрами. Главные фото оставили: они продавали. В задание на съемку добавили пункт «второй кадр всегда с предметом для масштаба». На все вопросы о размере ответили в тот же день.
Тема ошибки в отзывах и вопросах - сигнал проверить карточку, и сверку слайдов, характеристик, названия и описания теперь делаем после каждой правки. Цена ошибки - неделя вопросов и пять возвратов глины и холстов 30х40 в конце августа. В сентябрьских отзывах покупатели уже пишут про фото с линейкой.
Сентябрь против июля: те же шесть карточек
Сравниваем июль, до работы, и сентябрь, первый полный месяц после масштаба. Август - месяц теста и пересъемок, в замер не входит. Цены не меняли.
| Июль | Сентябрь | ||
|---|---|---|---|
| Переходы в карточку | 7 200 | 25 004 | +247% |
| CTR | 5,4% | 5,4% | |
| Конверсия в корзину | 11,4% | 14,1% | |
| Корзина → заказ | 21,4% | 25,8% | |
| Заказали, шт | 175 | 907 | +418% |
| Выкупили, ₽ | 108 829 | 557 790 | +413% |
| Заказ из рекламы, ₽ | 178 | 124 | |
| ДРР от заказов | 11,1% | 7,8% |
Переходов стало втрое больше: у карточек появилась реклама, а у новых фото выше конверсия, и площадка стала показывать их чаще. Из каждой сотни зашедших в карточку в корзину теперь кладут 14, в июле клали 11.
Реклама выросла в рублях, но подешевела на заказ. В июле заказ из рекламы стоил 178 ₽, в сентябре 124 ₽. ДРР от заказов 11,1% → 7,8%: тот же клик чаще заканчивается покупкой, когда на фото видно результат.
Что не сдвинулось. CTR тот же, 5,4%: фото с подсказками не сделали карточки заметнее в выдаче, они лучше продают тем, кто уже зашел. Средний чек 726 и 717 ₽: набор к холстам докупают редко. Выкуп 86%, как и был.
Деньги: первый плюс и тонкая маржа
Прибыль за сентябрь 18 231 ₽ против -617 ₽ в июле. Магазин вышел в плюс, но маржа 3,3%. Почти все, что заработали на объеме, съедает себестоимость.
| Холсты 20х30, на 1 выкуп, ₽ | Июль | Сентябрь |
|---|---|---|
| Цена продажи | 672 | 672 |
| Комиссия WB | -161 | -161 |
| Эквайринг | -12 | -12 |
| Логистика | -39 | -39 |
| Возвраты | -10 | -10 |
| Хранение | -1 | -1 |
| Реклама | -87 | -61 |
| Себестоимость | -327 | -327 |
| Налог | -40 | -40 |
| Прибыль | -6 | 20 |
Реклама на выкупленную пачку холстов подешевела с 87 до 61 ₽, и только это вывело карточку из минуса. Себестоимость 327 ₽ - почти половина цены. Следующий шаг уже не про фото: закупка холстов крупнее и цена на 30-50 рублей выше, если выдача позволит.
Что проверить в своих карточках товаров для творчества
- Разложите заказы за месяц по карточкам. Если одна дает половину, найдите, чем она отличается от остальных: часто ответ в фото, а не в цене.
- Проверьте главные фото на масштаб: есть ли в кадре ладонь, линейка или лист А4. Холст 20х30 и холст 50х70 на белом фоне выглядят одинаково.
- Меняйте фото на части карточек и оставляйте контрольные без изменений, особенно перед сезоном.
- Смотрите вопросы покупателей каждый день: три одинаковых вопроса за день - это не любопытство, а пробел в карточке.
Что не переносится: рост заказов в пять раз получился у магазина, который стартовал почти с нуля. У карточек с историей продаж и сотнями отзывов новые фото дадут заметно меньше.
Частые вопросы
Фото от поставщика или свои: что лучше для товаров для рисования?
В этом кейсе свои фото с ответами на вопросы покупателя дали выше конверсию в корзину, чем белый фон поставщика. Но проверяйте тестом на 1-2 карточках, а не меняйте все сразу: тестовый этап и масштаб разбираем отдельно.
Как показать размер товара на фото?
Положить рядом предмет, размер которого все знают: ладонь, линейку, лист А4. И вынести размер крупно на первый слайд. Без этого покупатели спрашивают в вопросах или возвращают товар.
Когда запускать рекламу новой карточке?
Когда цена сверена с выдачей, юнитка посчитана и есть первые отзывы. Прежде чем запускать рекламу, сверяем цену с выдачей, считаем юнитку и ждем первые отзывы: без них клик есть, а заказа нет.
Что делать, если в вопросах повторяется одна и та же тема?
Отвечать в течение суток и сразу проверять карточку. Тема ошибки в отзывах и вопросах - сигнал проверить карточку: слайды, характеристики, название и описание.
Сколько длится тест новых фото?
Мы держим 10-11 дней и ведем тестовые карточки каждый день. Рядом оставляем карточки без изменений, чтобы было с чем сравнить.
