Коротко
- Заказов за месяц 14 952 против 8 723, выкупили на 7 091 931 ₽ вместо 4 226 453 ₽. Цены на витрине снизили на 3-4%.
- Вариант «как у соседа» за четыре дня поднял заказы в группе на 114%, а прибыль группы в день уронил на 62%.
- Вариант с целевой ценой на витрине: заказы +55%, прибыль группы в день +21%. С 12 июня он работает на всех шести артикулах.
- Переходы в карточку почти не изменились (+5%), выросла конверсия в корзину: 11,2% → 15,6%.
- Маржа просела с 12,5% до 11,3%, прибыль магазина выросла на 52% за счет объема.
Три скриншота и 140 рублей разницы
В пятницу, 29 мая, в 21:40 Константин Львович прислал в рабочий чат три скриншота с телефона. Кокосовый скраб у соседа по выдаче стоил 612 ₽, крем с мочевиной 629 ₽, баттер 618 ₽. Под скриншотами одна строка: «Мы дороже всех на 140 рублей. Режем до их цен с понедельника».
Магазин из Твери продает средства для тела на Wildberries четвертый год. В кабинете 26 артикулов, но почти все деньги делают шесть: скраб с манго, крем-шелк для очень сухой кожи, мочалка-варежка кесе, кокосовый скраб, крем с мочевиной и баттер. Команда маленькая: владелец, менеджер Вера и кладовщик. Ведение магазина GreenMP приняла в конце мая.
Тревога у владельца была понятная. Май вышел копией апреля: в сводке рядом с каждой цифрой стоит рост на 2%. За месяц пришло 8 723 заказов на 5 022 029 ₽, выкуплено товара на 4 226 453 ₽. Средний чек 576 ₽, выкуп 84%: для косметики, которую не меряют, это нормально.
Слабое место видно в воронке. Карточки открывали 318 844 раз, а в корзину клали только 11%. Скраб за 500-700 рублей покупают не раздумывая, если цена не смущает. Значит, покупатель открывал карточку, сравнивал и уходил.
Прибыль за май 526 259 ₽ при марже 12,5%. Срезать цену на 140 рублей при такой марже значит работать почти в ноль. Спорить с владельцем без цифр было нечем, поэтому договорились сравнить два способа на живых продажах.
Вариант А: цена как у соседа
Вариант владельца простой: смотрим цену соседа и ставим такую же. Под него отдали три дорогих артикула, те самые со скриншотов: кокосовый скраб, крем с мочевиной и баттер. В мае на них пришлась примерно четверть заказов магазина, 69 штук в день.
В разделе «Цены и скидки» цены со скидкой продавца у них стояли 750,3, 769,5 и 750,6 ₽. Соседи на скриншотах просили 612, 629 и 618 ₽. 1 июня Вера увеличила скидку продавца так, чтобы цены в кабинете сравнялись с ценами соседей.
Логика понятна любому продавцу. Покупатель видит две банки скраба рядом и берет ту, что дешевле. Слабое место было в том, какие именно цены сравнили. Мы тогда его не заметили: в первый день считали разницу между вариантами, а не проверяли исходные цифры.
- Что ждали от варианта А: заказы растут сразу, потому что карточка встает вровень с соседями.
- Чем рисковали: 140 рублей с каждой продажи при прибыли около 110 рублей на этих артикулах.
- Что проверяли: прибыль группы в день против ее же мая.
Вариант Б: целевая цена на витрине
Наш вариант начинается с того, что у товара на WB три цены. Цена до скидок, цена со скидкой продавца и цена с учетом СПП, которую видит покупатель. Вторую ставит продавец, третью двигает площадка, иногда несколько раз за день.
Поэтому для каждого артикула мы задаем целевую цену на витрине и каждый день проверяем СПП. Целевая цена - это то, что покупатель видит в выдаче, а не число в кабинете.
- Нижняя границаминимальная цена по юнитке, при которой с продажи остается прибыль
- Сегмент выдачицены первой страницы по главному запросу артикула, как их видит покупатель
- Целевая витринана 20-30 ₽ ниже соседей своего сегмента, не на рубль
- Шаг скидкойскидку продавца двигаем на 2-3 пункта, цену до скидки не трогаем
- Проверкакаждое утро цена покупателя и СПП по свежим заказам
Нижнюю границу считаем по юнитке: минимальная цена, при которой с продажи остается прибыль. Юнитку считаем от цены со скидкой продавца, а не от витрины: разницу до цены покупателя закрывает площадка. Поэтому СПП в 19% не делает продажу дешевле для нас, она делает ее дешевле для покупателя.
Как мы это делаем
Цена выше соседей по сегменту мешает удержать карточку наверху выдачи, поэтому сегмент первой страницы смотрим до любой правки. Но ниже соседа на рубль не встаем: правило «на рубль дешевле соседа» заводит в лесенку, где у победителя не остается чистой прибыли.
Под вариант Б пошли три артикула подешевле: скраб с манго, крем-шелк и варежка. Скидку продавца подняли на 2-3 пункта. Скраб с манго в кабинете стал стоить 525 ₽ вместо 547,5 ₽, крем-шелк 500,5 ₽ вместо 515,9 ₽, варежка 401,5 ₽ вместо 418 ₽.
Одиннадцать дней, две группы и одна метрика
Тест шел с 1 по 11 июня. Сравнивали не заказы, а прибыль группы в день. Заказы при снижении цены растут почти всегда, вопрос в том, что остается после комиссии, логистики, рекламы и налога.
- Одни и те же дни для обеих групп, без акций и без правок рекламы. Ставки в кампаниях не трогали.
- Каждая группа сравнивается со своим маем в пересчете на день. Дорогие артикулы продаются в другом темпе, сравнивать их с дешевыми напрямую нельзя.
- Прибыль с продажи считали по юнитке каждого артикула с фактической ценой продажи.
- Цену покупателя и СПП снимали каждое утро по нескольким свежим заказам на артикул.
Последний пункт оказался главным. В ленте заказов по каждому заказу видны цена продавца, СПП и цена покупателя. Это единственное место в кабинете, где видно, сколько человек заплатил на самом деле.
Утреннюю проверку менеджер GreenMP делал для своей группы: вариант Б без нее не работает. Группу А в первые дни не проверяли. Там цены поставил владелец, а заказы росли, и вопросов не возникало.
К утру четверга картина выглядела победой владельца: группа А удвоила заказы, группа Б прибавила половину. В 9:30 менеджер открыл ленту заказов уже по всем шести артикулам.
496 рублей на витрине против 612 у соседа
4 июня, четверг. У кокосового скраба в свежих заказах стояло: цена продавца 612 ₽, СПП 19%, покупатель заплатил 496 ₽. У соседа на витрине по-прежнему висели 612 ₽. Наш скраб стал дешевле на 116 рублей, хотя задумывали «вровень».
Ошибка сидела в первом же сравнении. Константин Львович смотрел соседей с телефона, глазами покупателя, то есть уже со СПП. Свои цены он брал из кабинета, где СПП нет. До 1 июня покупатель видел наш кокосовый скраб примерно за 608 ₽, на 4 рубля дешевле соседа. Разрыв в 140 рублей существовал только между кабинетом и телефоном.
| Артикул | Сосед на витрине, ₽ | Наша витрина до 1 июня, ₽ | Наша витрина 1-4 июня, ₽ |
|---|---|---|---|
| Кокосовый скраб | 612 | 608 | 496 |
| Крем с мочевиной | 629 | 623 | 510 |
| Баттер | 618 | 608 | 501 |
Цена ошибки. Заказы в группе выросли с 69 до 148 в день, но с каждой продажи оставалось около 20 рублей вместо 110. Прибыль группы в день упала на 62%: около 2,9 тысячи рублей вместо 7,6 тысячи. За четыре дня это около 19 тысяч рублей, и еще 592 банки ушли по цене, которую никто не планировал.
Что исправили
5 июня в 9 утра три артикула перевели на правила варианта Б. Кокосовый скраб встал на 725,7 ₽ в кабинете, около 588 ₽ у покупателя, на 24 рубля ниже соседа. В таблицу теста добавили колонку «цена покупателя», и цены соседей теперь сравниваем только с ней. Для всех будущих правок записали: ориентир - витрина конкурента, а не его процент СПП.
Цену подняли за один шаг, и это тоже риск: у части покупателей скраб уже лежал в корзине по 496 ₽. Мы проверили отмены за 5-7 июня, всплеска не было. Утренняя проверка с того дня идет по всем артикулам, у которых цена менялась за последнюю неделю.
Больше заказов еще не значит больше денег
Вариант А прожил четыре дня, вариант Б все одиннадцать. Срок разный, но разница в прибыли слишком велика, чтобы списать ее на шум. Тем более что вариант А сломался не как стратегия, а как расчет.
| Вариант А, 1-4 июня | Вариант Б, 1-11 июня | |
|---|---|---|
| Заказов в день, май | 69 | 213 |
| Заказов в день, тест | 148 | 330 |
| Рост заказов | +114% | +55% |
| Прибыль с продажи, в среднем | 110 → 20 ₽ | 59 → 46 ₽ |
| Прибыль группы в день | -62% | +21% |
С 12 июня правила варианта Б работают на всех шести артикулах. Цены в кабинете ниже майских на 3-4%, скидка продавца выше на 2-3 пункта.
Из акций месяца зашли в одну. Летнюю распродажу взяли с 24 июня, заранее проверив, что акционная цена не ниже границы по юнитке. Во время акции цены не меняем. «Снова в школу» пропустили: в акции не по своей категории не заходим.
Июнь целиком против мая, все шесть артикулов вместе с днями теста:
| Май | Июнь | ||
|---|---|---|---|
| Переходы в карточку | 318 844 | 335 804 | +5% |
| Добавили в корзину | 35 571 | 52 462 | +47% |
| Конверсия в корзину | 11,2% | 15,6% | |
| Заказали, шт | 8 723 | 14 952 | +71% |
| Заказали, ₽ | 5 022 029 | 8 321 122 | +66% |
| Выкупили, ₽ | 4 226 453 | 7 091 931 | +68% |
| Средний чек, ₽ | 576 | 557 | -3% |
| Расход на рекламу, ₽ | 386 066 | 619 567 | +60% |
| ДРР от заказов | 7,7% | 7,4% |
Что не сдвинулось. Показы выросли на 4%, переходы в карточку на 5%, CTR 4,5% → 4,6%. Новых людей цена почти не привела. Она сработала внутри карточки и в корзине: из корзины заказывали 28,5% вместо 24,5%.
Расход на рекламу вырос на 60%: кампании с оплатой за показы тратят больше, когда карточка чаще продает. Доля рекламы в заказах при этом не выросла, ДРР 7,7% в мае и 7,4% в июне.
Прибыль выросла, маржа нет
Метрика кейса - выручка при той же марже. Выручка по выкупам выросла на 68%: 4 226 453 → 7 091 931 ₽. А вот маржа той же не осталась: 12,5% в мае и 11,3% в июне. Каждая продажа стала дешевле, прибыль магазина выросла на объеме.
| Статья, ₽ | Май | Июнь |
|---|---|---|
| Выкупили | 4 226 453 | 7 091 931 |
| Комиссия WB | -929 820 | -1 560 225 |
| Эквайринг | -76 076 | -127 655 |
| Логистика | -452 346 | -772 415 |
| Хранение | -762 | -1 363 |
| Себестоимость | -1 403 777 | -2 447 447 |
| Реклама | -386 066 | -619 567 |
| Штрафы и удержания | -8 576 | -19 025 |
| Налог | -442 771 | -742 964 |
| Прибыль | 526 259 | 801 270 |
Прибыль за месяц 526 259 → 801 270 ₽, плюс 275 011 ₽. В эту сумму уже вошли четыре дня ошибки с группой А и дни распродажи.
На главном артикуле, скрабе с манго, с продажи остается 61 ₽ вместо 69 ₽. Комиссия и налог считаются от цены и подешевели вместе с ней, а логистика 49 ₽ и себестоимость 175 ₽ остались прежними. Нижнюю границу для скраба записали на 40 рублях прибыли с продажи: ниже цену не опускаем ни в акциях, ни по просьбе соседей.
Финансовый отчет за июнь показывает то же самое со стороны площадки. Доходы 7091,93 тыс. ₽, на 67,80% больше. Доля расходов 43,72%, почти как в мае. Доля убыточных товаров 3,26%.
Что в расчет не вошло. Штрафы и удержания выросли с 8 576 до 19 025 ₽ вместе с числом отправок, их разбираем отдельно. И время Веры: каждое утро 15 минут на ленту заказов.
Что проверить в своем кабинете завтра утром
- Откройте ленту заказов по трем ходовым артикулам и выпишите цену покупателя. С ценой соседа на сайте сравнивайте только ее, а не цену из «Цен и скидок».
- Считайте тест цены в прибыли группы за день. Вариант А дал больше заказов и меньше денег, и по одним заказам он выглядел победителем.
- Посчитайте нижнюю границу по юнитке до первой правки цены, а не после.
- Проверяйте исходные цифры обеих групп в первый день теста, а не только свою.
Что не переносится. СПП 19% - это наши артикулы в начале июня, у вас и в другой день она будет другой. Рост на 71% получился у магазина, который до этого не был дороже соседей, а просто стоял чуть выше своего сегмента. Если ваша витрина и правда на 140 рублей выше, история будет другой.
Частые вопросы
Где увидеть цену, которую платит покупатель с учетом СПП?
В ленте заказов: по каждому заказу видны цена продавца, СПП и цена покупателя. В разделе «Цены и скидки» СПП нет, там цена до скидки и цена со скидкой продавца. Сравнивать с соседом на сайте можно только цену покупателя.
Сосед дешевле на витрине. Снижать цену до его уровня?
Сначала посчитайте нижнюю границу по юнитке: минимальная цена, при которой с продажи остается прибыль. Ниже нее не опускаемся при любом соседе. Встать на рубль дешевле соседа - плохая идея: правило «на рубль дешевле соседа» заводит в лесенку, где у победителя не остается чистой прибыли.
WB поднял СПП, и цена на витрине упала. Что делать?
Если витрина ушла ниже целевой, при росте СПП поднимаем базовую цену так, чтобы витрина вернулась к целевой. Если СПП упала и продажи просели, наоборот, двигаем скидку продавца. Для этого у каждого артикула должна быть записана целевая цена на витрине.
От какой цены считать юнит-экономику: со скидкой продавца или с СПП?
От цены со скидкой продавца. СПП оплачивает площадка: разницу между этой ценой и ценой покупателя закрывает WB, комиссию и налог вы платите с цены продавца.
Как часто можно менять цену, чтобы не спугнуть покупателей?
Резких снижений вдвое лучше избегать, когда много заказов в пути: покупатели отменяют и заказывают заново, а вы платите обратную логистику. Небольшое снижение раз в неделю утром наоборот полезно: покупателям приходит пуш, что товары в корзине стали дешевле.
Нужно ли заходить во все акции WB?
Нет. В акции не по своей категории не заходим, а в свою заходим с ценой не ниже границы по юнитке. Во время акции цены не меняем: площадка в ответ поднимет скидки, и выгода от акции уменьшится.
