Коротко
- Октябрь: 21 отзыв без ответа, рейтинг 4,5. Ноябрь: 1 отзыв без ответа, рейтинг 4,9.
- Сравнение 10-23 ноября: 24 карточки отвечали шаблоном, 23 - консультацией. Переспрашивали после ответа 41 раз против 9.
- Из корзины в заказ 24,9% → 29,6%, заказов 2 696 → 3 489 при почти тех же переходах в карточки.
- Ошибка: сотрудник вписал цену вместо скидки, юбка на запах три с половиной часа продавалась за 848 ₽.
- Реклама на выкуп главной макси 670 → 620 ₽ при тех же ставках: из тех же кликов чаще получался заказ.
Суббота, 17:36: отзывы ждут, а сотрудник уже есть
1 ноября, суббота, 17:36. Егор Геннадьевич открывает главную кабинета: 21 отзыв ждет ответа, пять вопросов покупателей висят без ответа, рейтинг магазина 4,5. Месяц назад он взял сотрудника как раз на отзывы и вопросы. Через пять минут он пишет в рабочий чат с GreenMP.
Магазину шесть лет. Компания из Воронежа продает на Wildberries юбки под своей маркой: 47 карточек, из них шесть приносят большую часть заказов. Это макси в рубчик с разрезом, мини-карандаш, мини на запах с пуговицей, трикотажная миди в полоску, юбка-шорты и замшевая мини. В команде владелец, контент-менеджер и кладовщик. С октября к ним добавилась Дарина: до этого она три года работала продавцом-консультантом в магазине одежды в торговом центре.
В октябре магазин получил 2 696 заказов, из корзины заказывали 24,9%. Среди новых отзывов 15% были на 1-3 звезды, почти все про размер и длину: «села плотно в бедрах», «на мой рост до пола». Прибыль за месяц 100 735 ₽, это 4,5% от выручки.
Дарина отвечала по шаблону, который ей дал владелец. Отвечала аккуратно, но раз в день, вечером, и к выходным очередь росла. Егор Геннадьевич хотел понять, в чем дело: в скорости или в самих ответах. GreenMP предложил не гадать. Сначала девять дней обучения, потом две недели сравнения двух способов на двух половинах карточек.
Вариант А: вежливый шаблон владельца
Шаблон Егора Геннадьевича был написан три года назад, когда отзывов было мало. На отзыв: «Спасибо за отзыв! Будем рады видеть вас снова». На вопрос о размере: «Размерная сетка есть на последнем фото карточки». На вопрос о ткани: «Состав указан в характеристиках».
Чтобы сравнение было честным, шаблоны группы А тоже привели в порядок. Разные шаблоны на 5, 4, 3 и 1 звезду, чтобы на жалобу не уходило «будем рады видеть вас снова». На вопросы - короткий ответ по сути плюс ссылка на фото с замерами. Ни советов, ни других юбок магазина.
- Плюс: быстро. Минута на ответ, ошибиться почти невозможно.
- Плюс: не нужно знать товар. Новый сотрудник может отвечать с первого дня.
- Минус: покупатель получает ссылку, а не ответ. Свою длину на свой рост он считает сам.
Владелец верил именно в этот вариант. Его довод: покупатель хочет быстрый ответ, а длинный текст на телефоне никто не читает. Довод разумный, поэтому его и проверяли, а не спорили.
Вариант Б: ответ, как в примерочной
Вариант Б придумала сама Дарина, а GreenMP превратил его в правила. В торговом центре на вопрос «а на мой рост какая длина?» она не отправляла покупательницу к табличке. Она называла цифру, прикидывала по росту и, если юбка не подходила, сразу предлагала другую.
Правила GreenMP для ответов на вопросы такие. Отвечать несколько раз в день, не дольше суток: вопрос задает человек, у которого юбка уже в корзине. Кроме «да/нет» закрывать главную боль: на вопрос о длине - цифра и как это будет на конкретном росте. На отзыв - признать, объяснить и предложить решение: ответ пишется для следующих покупателей, которые прочитают его перед заказом.
Как мы это делаем
Новичка сначала учим товару, потом ответам. Первые два дня Дарина вместе с кладовщиком перемерила шесть главных юбок во всех размерах: длину, бедра, талию, длину разреза. Таблица замеров легла рядом с журналом ответов. Без нее ответ-консультация превращается в догадку.
Цена варианта Б - время. На ответ уходило около трех минут против одной. И нужен человек, который знает товар: шаблон может вставить кто угодно, консультацию - нет. Обучение заняло девять дней, с 1 по 9 ноября: замеры, разбор двадцати октябрьских ответов, ответы на негатив и что нельзя писать в ответах на WB.
Как мерили: 47 карточек, две половины, 14 дней
Сравнивали с 10 по 23 ноября. 47 карточек разделили на две группы так, чтобы в каждой были свои хиты: в группе А макси в рубчик, юбка-шорты и замшевая мини, в группе Б мини-карандаш, юбка на запах и миди в полоску. Цены и рекламу на эти две недели не трогали, с одним исключением, о нем ниже.
Мерили по журналу, который Дарина вела в таблице: время от вопроса до публикации ответа, сколько минут ушло на ответ, и главное - переспросил ли тот же покупатель после ответа. Уточняющий вопрос значит, что ответ не помог выбрать, и покупатель все еще думает, заказывать или нет.
Чего мы не можем честно сказать. Долю корзин, из которых заказали, по группам не сравнивали всерьез: за две недели в каждой группе по сотне с небольшим вопросов, а заказывают и те, кто ничего не спрашивал. Отзывы в обеих группах отвечала Дарина по новым правилам, поэтому рейтинг и долю негатива смотрим по магазину целиком.
Владелец каждый вечер читал по пять случайных ответов из каждой группы. Его вывод через неделю: «Ответы Б длиннее, но я бы сам хотел такие получать». Длинным в варианте Б был только первый абзац с цифрами, остальное умещалось в две строки.
Где сломался вариант Б: 848 рублей вместо 1 767
Консультация включает вопросы о цене: «Будет ли скидка на распродаже?». Чтобы отвечать на них точно, Егор Геннадьевич на время командировки дал Дарине доступ к разделу «Цены и скидки» и попросил к распродаже поставить юбке на запах скидку 57% вместо 52%. Покупатель должен был увидеть 1 767 ₽.
14 ноября, в 9:40, Дарина вписала 1 767 в поле цены до скидки. Скидка 52% осталась на месте, и покупатель увидел 848 ₽. У юбки на WB три цены: цена до скидок, реальная цена продажи со скидкой продавца и цена с учетом СПП. На обучении эту разницу проходили, но пробовать на живой карточке Дарине до этого не приходилось.
Ошибку заметил владелец в 13:07, когда открыл ленту заказов и увидел юбку на запах в каждой второй строке. Цену вернули в 13:10, за это время юбку заказали 26 раз. Юбки лежали на складе WB, такие заказы продавец не отменяет, и все 26 ушли покупателям по 848 ₽. После комиссии, логистики, закупки и налога с каждого выкупа магазин уходил в минус, а невыкупленные юбки возвращались за его счет.
Что исправили
Доступ к ценам снова только у владельца. Если покупатель спрашивает о скидке, Дарина отвечает только тем, что уже стоит в кабинете, и не обещает будущих акций. Цены меняют через файл «Цены и скидки», где рядом с каждой строкой формула показывает цену для покупателя. Перед загрузкой файл смотрит второй человек.
Ошибка была не в способе ответа, а в доступе, который ему понадобился. Вариант Б требует, чтобы сотрудник знал о товаре все, включая цену. Это не значит, что он должен цену менять.
Итог: Б выиграл уточнениями, а не скоростью
По скорости выиграл шаблон: в среднем 2 часа 10 минут до ответа против 2 часов 40 минут, минута работы Дарины против трех. По уточнениям выиграла консультация: в группе А после ответа переспрашивали 41 раз на 118 вопросов, в группе Б - 9 раз на 109. Каждый третий ответ шаблоном не помогал выбрать, а консультацией - примерно каждый двенадцатый.
С 24 ноября на вопросы по всем 47 карточкам Дарина отвечает консультацией. Три минуты на ответ при пяти-десяти вопросах в день - меньше получаса работы, и это меньше, чем раньше уходило на переписку с теми, кто переспрашивал.
| Октябрь | Ноябрь | ||
|---|---|---|---|
| Переходы в карточки | 137 580 | 141 773 | +3% |
| Добавили в корзину | 10 836 | 11 799 | +9% |
| Из корзины в заказ | 24,9% | 29,6% | |
| Заказали, шт | 2 696 | 3 489 | +29% |
| Отзывы без ответа | 21 | 1 | |
| Отзывы 1-3 звезды | 15% | 7% | |
| Рейтинг магазина | 4,5 | 4,9 |
Переходы в карточки выросли на 3%, а заказы на 29%: почти весь рост на последнем шаге, от корзины до заказа. Это ровно то место, где покупатель задает вопрос и ждет ответа. Отделить вклад ответов на вопросы от вклада ответов на отзывы нельзя: оба изменения пришли одновременно.
Рейтинг вырос не потому, что ответы меняют оценку: уже поставленную звезду ответ не исправит. Доля негатива упала с 15% до 7%, потому что меньше людей покупали юбку не того размера. Длину и бедра они узнавали до заказа.
Деньги: прибыль ноября почти вдвое больше октябрьской
Прибыль ноября 191 409 ₽ против 100 735 ₽ в октябре, и в этой сумме уже сидит минус от 26 юбок за 848 ₽. Цены, кроме того утра, не менялись. Маржа выросла с 4,5% до 6,6%: те же клики стали чаще заканчиваться заказом.
| Макси в рубчик, на 1 выкуп, ₽ | Октябрь | Ноябрь |
|---|---|---|
| Цена продажи | 2 290 | 2 290 |
| Комиссия и эквайринг | -607, -41 | -607, -41 |
| Логистика, возвраты, хранение | -85, -188, -5 | -85, -186, -5 |
| Реклама | -670 | -620 |
| Себестоимость и налог | -347, -240 | -347, -240 |
| Прибыль | 106 | 157 |
Реклама на один выкуп макси подешевела с 670 до 620 ₽, хотя ставки не снижали. Заказ из рекламы в целом по магазину стоил 401 ₽ в октябре и 376 ₽ в ноябре, доля рекламы в заказах 12,2% → 11,4%. Платили за те же клики, но из корзины чаще доходили до заказа.
Выкупают юбки по-прежнему 42%: это норма для одежды, которую примеряют на пункте выдачи. Возвраты - одна из самых тяжелых строк юнитки, и ответы с замерами - один из немногих способов ее уменьшить без снижения цены.
Что взять для своего нового сотрудника
- Учите сотрудника товару раньше, чем ответам: таблица замеров важнее любого шаблона.
- Сравнивайте способ ответа на двух группах карточек в одни даты, а не «до и после».
- Мерьте уточняющие вопросы: это прямой признак, что ответ не помог выбрать.
- Доступ к ценам давайте только тому, кто за них отвечает. Знать цену и менять цену - разные права.
Что не переносится. У юбок покупатель сомневается в длине и бедрах, поэтому консультация дает так много. У товара без размеров, например у посуды, разница между шаблоном и консультацией будет меньше. А рост рейтинга за месяц - заслуга не только ответов: часть негатива ушла, потому что карточкам добавили замеры по итогам тех же вопросов.
Частые вопросы
Что лучше для вопросов покупателей: шаблон или живой ответ?
В этом магазине шаблон отвечал на полчаса быстрее, но после него переспрашивали каждый третий раз. После ответа-консультации - примерно каждый двенадцатый. С 24 ноября все вопросы магазин закрывает консультацией.
Сколько времени учить нового сотрудника на отзывы и вопросы?
Здесь обучение заняло девять дней: два дня замеров товара, потом разбор прошлых ответов, ответы на негатив и правила площадки. Дальше сотрудник отвечает сам, а наставник раз в неделю смотрит журнал.
Чем цена до скидки отличается от цены продажи на WB?
Цена до скидки - большое число в карточке. Цена продажи получается из нее после скидки продавца, а покупатель видит еще и скидку площадки. Если вписать желаемую цену в поле цены до скидки, скидка применится к ней еще раз.
Можно ли в ответе на вопрос предлагать другой товар магазина?
Да, если он отвечает на тот же вопрос. В этом кейсе на вопрос о длине макси Дарина предлагала миди того же магазина тем, кому макси будет до пола.
