Коротко
- Октябрь: 3 587 заказов, прибыль 3 865 ₽, маржа 0,2%. Главный товар уже продавался в минус.
- Первая версия: бюджет +40% на все кампании. Заказы росли, доля рекламы тоже.
- Вторая версия: треть бюджета на лучший по октябрю кластер «блокиратор на окна от детей». В ноябре он просел после сезона.
- Ноябрь: заказов +67%, расход на рекламу +82%, прибыль -72 558 ₽.
- Вывод: прежде чем масштабировать рекламу, исправить юнитку. В декабре - набор на 8 уголков вместо 4.
Первая версия: больше денег на рекламу, которая работает
Это кейс о результате, который пришлось переделывать. Мы рассказываем его целиком, потому что ошибки здесь типичные и стоили магазину денег.
Светлана Викторовна четвертый год продает на Wildberries защиту от детей для мебели: силиконовые накладки и уголки, мягкую ленту на края, блокираторы для шкафов и ящиков. В каталоге 37 карточек, в команде менеджер Денис и склад. Главный товар - набор из четырех силиконовых накладок на углы за 479 ₽, на него приходится почти половина заказов.
В октябре магазин получил 3 587 заказов и выкупил на 1 806 611 ₽. Доля рекламы в заказах 14,5%, заказ из рекламы 147 ₽. Светлана Викторовна поставила задачу: в ноябре больше заказов из рекламы при той же доле расходов. Реклама приносила больше половины заказов, и казалось, что ей просто не хватает денег.
Первая версия плана выглядела разумно. По статистике октября заказ из рекламы стоил дешевле, чем средняя цена заказа по категории, кампании к вечеру упирались в дневной лимит. Значит, бюджет можно поднять, и заказы вырастут вслед за ним.
Запуск: плюс 40% к бюджету всех кампаний
1 ноября Денис поднял дневные лимиты всех трех кампаний на 40% и добавил отдельную кампанию на мягкую ленту, которая до этого продавалась только через общую. Ставки не трогали: задача была дать кампаниям работать весь день, а не до обеда.
Через неделю результат выглядел хорошо. Заказов из рекламы стало заметно больше, кампании работали до полуночи. Денис отчитался в чате: масштаб идет. Но доля рекламы в заказах поползла вверх, и цена заказа тоже.
Что не сделали в первой версии - открыть юнитку главного товара. В октябре ее никто не пересчитывал: прибыль магазина была небольшой, но положительной, и казалось, что каждый набор зарабатывает.
Первые две недели: заказов больше, денег меньше
К середине ноября стало видно, что первая версия не работает так, как задумывали. Заказы росли, но расход рос быстрее. Каждый следующий рубль рекламы покупал более дорогие показы: в аукционе по главным запросам магазин уже стоял высоко, и поднимать охват можно было только за счет запросов похуже.
Хуже другое. Наставник GreenMP посчитал юнитку набора из четырех накладок, и она оказалась отрицательной еще в октябре. Цена 479 ₽, комиссия и эквайринг - около 136 ₽, логистика с возвратами и хранением - почти 150 ₽, закупка 73 ₽, налог 50 ₽, реклама на выкуп 82 ₽. Итог с каждой продажи главного товара - -8 ₽, то есть убыток.
SkuScan показывал это еще 1 ноября: по главному запросу «защита от детей для мебели купить» заказ из рекламы стоил 173 ₽ при потолке 131 ₽, и рядом стояло предложение снизить ставку. Мы его видели и отложили, потому что задача была на рост.
Почему: масштаб умножает то, что уже есть
Реклама не исправляет экономику товара, она ее умножает. Если с каждой продажи остается плюс, больше продаж - больше денег. Если минус - больше убытка. Набор за 479 ₽ в коробке, за доставку которой площадка берет почти треть цены, не мог зарабатывать при рекламе около 80-90 ₽ на выкуп. Масштаб на нем был масштабом убытка.
Второе - структура бюджета. Почти все деньги шли на один запрос «защита от детей для мебели» и его кластер, где все магазины категории соревнуются за одни и те же места. Узкие запросы с более дешевым заказом получали остатки бюджета. Добавленные 40% ушли в самый дорогой кластер.
Третье - почему первую неделю это выглядело как успех. Отчет Дениса строился на заказах из рекламы и цене клика. Обе цифры шли в нужную сторону: заказов больше, клик даже чуть дешевле. Чего в отчете не было - прибыли по товарам из финансового отчета. Ее открывают раз в неделю, а итоги первой недели масштаба мы смотрели по кабинету продвижения, где видна реклама, но не видны логистика и закупка.
Правило, которое мы нарушили в первой версии: найти убыточные артикулы и не масштабировать их линейно. Сначала исправить цену, набор или закупку, потом добавлять рекламу. Мы сделали наоборот.
Вторая версия: бюджет по кластерам
С 8 ноября переделали подход. Задачу «больше заказов» пересмотрели на «больше заказов там, где заказ дешевле потолка». Денис выгрузил кластеры всех кампаний за октябрь, и по каждому посчитали цену заказа.
Как мы это делаем
Кластеры чистим по порогам: нерелевантные исключаем сразу после 100 показов, релевантные только после 300-1000 показов на рабочей позиции. Перед исключением проверяем, что внутри кластера нет нужных запросов: удаление запроса означает удаление всего кластера. Кластеры в ~85% случаев не бывают полностью релевантными - это нормально, идеальной чистоты не добиваемся.
Лучшим по цене заказа в октябре оказался кластер «блокиратор на окна от детей». Гибкий блокиратор для шкафов подходил и для окон, покупатели это поняли сами и заказывали его по оконным запросам. Заказ из этого кластера в октябре стоил почти вдвое дешевле, чем по главному запросу. На него перевели треть рекламного бюджета.
Одновременно исключили несколько чужих кластеров вроде «защита на углы стола стеклянного», где накладки не подходили по размеру, и снизили ставки по главному запросу до потолка, который предлагал SkuScan.
Чего вторая версия не меняла. Набор из четырех накладок оставался в рекламе, хоть и с меньшей ставкой. Мы рассчитывали, что дешевый оконный кластер вытянет общую цену заказа, а главный товар будет продаваться за счет органики, которую поднял первый месяц. Это была вторая надежда на рекламу там, где нужно было менять сам товар.
Ошибка второй версии: окна закрыли
17 ноября Денис увидел, что кластер «блокиратор на окна от детей» за неделю дал вдвое меньше показов, чем в конце октября, а заказов почти не принес. Причина простая и сезонная: блокираторы на окна покупают весной и летом, пока окна открыты. Пик спроса пришелся на август-сентябрь, в октябре кластер был на излете, а в ноябре окна закрыли.
Мы выбрали кластер по одному месяцу статистики и не посмотрели, как менялась его частота. Октябрьская цена заказа была хорошей, потому что спрос еще держался, а конкуренты уже сняли с него бюджеты. Две недели трети бюджета ушли на кластер, который сам по себе угасал.
Как это можно было увидеть заранее. В поисковых запросах WB у каждого запроса есть частота по месяцам. У «блокиратор на окна от детей» она росла с апреля, держалась летом и падала с конца сентября. У «защита углов от детей» частота ровная весь год: дети не зависят от сезона, окна зависят. Пять минут на график сберегли бы две недели бюджета.
Что исправили
Бюджет с оконного кластера сняли 17 ноября. Перед тем как перекладывать деньги в кластер, теперь смотрим его частоту за год, а не за месяц. Главное решение приняли тогда же: рекламу на набор из четырех накладок перестали наращивать, пока не исправим его экономику.
Замер второй версии: октябрь против ноября
| Октябрь | Ноябрь | ||
|---|---|---|---|
| Показы | 2 408 036 | 4 041 924 | +68% |
| Заказали, шт | 3 587 | 5 985 | +67% |
| Выкупили, ₽ | 1 806 611 | 2 959 874 | +64% |
| Расход на рекламу, ₽ | 309 278 | 561 833 | +82% |
| Заказ из рекламы, ₽ | 147 | 160 | |
| ДРР от заказов | 14,5% | 15,9% | |
| Прибыль, ₽ | 3 865 | -72 558 |
Задача «больше заказов из рекламы» выполнена: заказов на 67% больше, из рекламы 3 515 против 2 107. Задача «при той же доле расходов» не выполнена: доля рекламы выросла с 14,5% до 15,9%, заказ из рекламы подорожал с 147 до 160 ₽. А прибыль из почти нулевой стала отрицательной.
Минус ноября и набор на восемь уголков
Ноябрь закрылся с прибылью -72 558 ₽ против 3 865 ₽ в октябре. Почти весь минус - на наборе из четырех накладок: чем больше его продавали, тем больше теряли. Итог с одной продажи теперь -19 ₽ вместо -8 ₽: реклама на выкуп подорожала с 82 до 91 ₽.
| Накладки на углы, 4 шт, на 1 выкуп, ₽ | Октябрь | Ноябрь |
|---|---|---|
| Цена продажи | 479 | 479 |
| Комиссия и эквайринг | -127, -9 | -127, -9 |
| Логистика, возвраты, хранение | -107, -30, -9 | -107, -33, -9 |
| Реклама | -82 | -91 |
| Себестоимость и налог | -73, -50 | -73, -50 |
| Прибыль | -8 | -19 |
Что магазин получил за эти деньги. Позиции главного набора в поиске выросли, у карточек стало больше отзывов, и рост заказов частично держится сам: в первые дни декабря заказы почти не упали после того, как расход на рекламу вернули к октябрьскому. Но в деньгах ноябрь - это минус, и мы его так и называем.
Сколько стоили потерянные недели. Если бы с 1 ноября рекламу главного набора держали на октябрьском уровне, а бюджет добавили только уголкам на 8 штук и ленте, у которых юнитка в плюсе, ноябрь закрылся бы около нуля, как октябрь. Разница между этим и фактом - примерно 75 тысяч рублей. Это цена двух версий, которые начинались с рекламы, а не с товара.
Что делаем в декабре. Набор из четырех накладок заменяем набором из восьми за 790 ₽: логистика за коробку почти та же, а цена почти вдвое выше. Юнитку нового набора посчитали заранее, с рекламой около 90 ₽ на выкуп он оставляет плюс. Рекламу будем наращивать только на нем и только по кластерам, у которых частота стабильна весь год.
Частые вопросы
Почему заказы выросли, а прибыль упала?
Главный товар продавался в минус еще до масштаба. Реклама умножила продажи, и вместе с ними умножился убыток с каждой продажи.
Как понять, что кластер сезонный?
Смотрите частоту кластера за год, а не за прошлый месяц. Здесь «блокиратор на окна от детей» был лучшим в октябре, потому что спрос еще держался после летнего пика, а в ноябре он просел вдвое.
Когда исключать кластер из рекламы?
Нерелевантный - сразу после 100 показов. Релевантный - только после 300-1000 показов на рабочей позиции, иначе решение будет по случайным цифрам.
Что делать с товаром, который продается в минус?
Сначала менять экономику: цену, состав набора, закупку. Здесь вместо четырех накладок за 479 ₽ делают набор из восьми за 790 ₽, где логистика почти та же.
Можно ли поднять бюджет рекламы, если кампании тратят лимит к обеду?
Можно, если заказ из рекламы дешевле потолка из юнитки. Здесь он уже был дороже потолка, и поднятый лимит купил еще более дорогие показы.
