Коротко
- Доля заказов из корзины выросла с 19,8% до 38,8%; в августе заказов 694, в июне было 339, переходов в карточку столько же.
- Цель на старте была скромнее: вернуть каждую десятую брошенную корзину, то есть 476 заказов в месяц.
- Оценка магазина поднялась до 4,8 с 4,5, а отзывов с одной-тремя звездами стало 4% от всех вместо 24%.
- Девять автоответов на тройки ушли с одинаковым началом. Их переписали, а «Автомат» для троек теперь включается только после пробного режима.
- Половина роста - не ответы, а карточка: таблица полок разных вагонов и удлинители ремней в комплекте.
Манежи, которые остались в корзине
2 июля в 9:26 Олеся Камилевна открыла кабинет WB между двумя отправками. Первым в ленте висел отзыв с двумя звездами: «Ремни короткие, до верхней полки в плацкарте еле дотянули. Ребенок полночи сползал к краю». Ответа под ним не было, как и под остальными: без ответа стояли 15 отзывов.
В июне манежи положили в корзину 1 711 раз, а заказали 339. Остальные 1 372 так и остались в корзинах. По среднему чеку 1 669 ₽ это 2 290 000 ₽. Всю сумму не вернет никто: корзиной пользуются как закладками. Но из корзины заказывали только 19,8%, а манеж обычно берут под конкретную поездку и не тянут с решением.
Даже каждая десятая брошенная корзина, вернувшаяся в заказ, - это 137 заказов и около 229 000 ₽ в месяц. С этой цифры и начался разговор с Олесей Камилевной.
Четыре манежа и помощница на полставки
Олеся Камилевна пятый год торгует на маркетплейсах из Костромы. Сейчас в кабинете четыре манежа для поезда: на нижнюю боковую полку длиной 110 см, на всю полку 140 см с принтом котиков, размер M с окантовкой и бортик на четыре стороны размера L. Закупает их на фабрике, упаковывает и отправляет вместе с помощницей на полставки.
Ассортимент маленький, и каждый манеж держит свою долю заказов. Главный по продажам - модель на 110 см для нижней боковой полки: ее берут чаще всего, потому что боковые места дешевле и на них часто едут с ребенком. Модели для купе дороже и продаются реже, зато почти не возвращаются.
Спрос у манежей летний: семьи едут к морю. Июнь и август в этом смысле похожи, поэтому их и сравниваем. Отзывы Олеся Камилевна читала, когда разгружалась после отправок, а отвечала раз в неделю или реже. Средняя оценка держалась на 4,5, причем 24% отзывов были с одной, двумя или тремя звездами.
Мне казалось, что отзывы читают только те, кто уже купил. А оказалось, что их читают как раз перед покупкой, и мое молчание видно лучше, чем фото.Олеся Камилевна, владелица магазина
Цель на месяц: каждая десятая корзина
До первой правки договорились о цели в цифрах. Трафик не трогаем: рекламу и цены оставляем как есть. Работаем только с тем, что видит покупатель между корзиной и заказом, - отзывами, ответами и карточкой.
| Июнь и цель | Июнь, факт | Цель |
|---|---|---|
| Добавили в корзину | 1 711 | 1 711 |
| Заказали | 339 | 476 |
| Конверсия корзина → заказ | 19,8% | 27,8% |
| Брошено в корзине | 1 372 | на 137 меньше |
Цель взяли нарочно скромную. Ответы на отзывы двигают последний шаг воронки, но сколько именно - заранее не скажет никто: зависит от того, о чем жалуются. Если причина жалоб в карточке, ответа мало, придется менять карточку или комплект.
Почему не взяли цель больше. У маленького магазина каждая ошибка видна сразу: четыре карточки, и под каждой своя лента отзывов. Если пообещать удвоение и не сделать, следующий шаг владелица уже не доверит. Поэтому договорились: цель скромная, отчет раз в неделю в рабочем чате, и любая правка карточки - только с ее согласия.
О чем молчала лента отзывов
Ксения, менеджер GreenMP по отзывам, подключила кабинет к SkuScan. В разделе «Отзывы и вопросы» сервис забрал все неотвеченное, разложил по срочности и к каждому отзыву подготовил черновик ответа по карточке товара и правилам магазина.
Жалобы распались на три группы. Первая - размер не под тот вагон: манеж для купе ставили на боковую полку плацкарта. Вторая - короткие ремни для верхней полки. Третья - мелочи комплекта: запах новой ткани, пропавший карабин. Вопросы под карточками были о том же: «подойдет на боковую?», «есть удлинители?».
Две группы из трех жили в карточке и комплекте. Это то, что в методичке GreenMP называется негативом из-за ожиданий: жалобы не на качество, а на то, что ждали другого. Поэтому первым делом в карточку добавили таблицу полок для купе, плацкарта и боковых мест, а в комплект - удлинители ремней.
Таблицу полок Олеся Камилевна нарисовала сама: купе, плацкарт, боковые места, двухэтажные вагоны, с длиной и шириной полки и тем, какой манеж куда встает. Таблица стала вторым фото карточки, сразу за главным. Удлинители ремней фабрика положила в июльскую партию без доплаты.
Дальше - правила ответов. На единицы и двойки отвечает человек, в течение суток и по сути, не шаблоном. На разные оценки - разные ответы. Шаблон-извинение под четверкой или пятеркой выглядит странно, а одинаковый ответ под тремя разными жалобами выглядит как отписка.
Как мы это делаем
Вопрос под карточкой - это покупатель, который почти решился. Отвечаем несколько раз в день, не дольше суток, и закрываем не только «да» или «нет», а главную боль: на «подойдет на боковую?» - длина, крепления и ссылка на таблицу полок. Такой ответ продает лучше любой инфографики.
Девять ответов, которые начинались одинаково
2 и 3 июля Ксения работала в режиме «Черновик»: сервис пишет, она читает, правит и отправляет. К вечеру 3 июля без ответа не осталось ни одного отзыва. На четверки и пятерки включили «Полуавтомат»: ответ уходит сам через 30 минут, если его не остановить.
«Полуавтомат» в SkuScan работает просто: сервис пишет ответ по карточке и правилам магазина, ставит его в очередь и отправляет через заданное время. Менеджер видит очередь и может поправить или остановить любой ответ. Для четверок и пятерок этого хватает: благодарность, совет по уходу, ответ на мелкое замечание.
В пятницу, 10 июля, отзывов стало больше: шел пик отпусков. Чтобы не держать тройки до понедельника, Ксения включила «Автомат» и для них, не прогнав пробный режим. За выходные сервис отправил девять ответов на тройки, и все девять начинались одной фразой: «Нам очень жаль, что поездка прошла не так, как хотелось».
В понедельник под манежем с котиками появился вопрос: «У вас ответы под копирку? Прочитала пять отзывов, везде одно и то же». Олеся Камилевна прислала скриншот в рабочий чат в 8:12. Цена ошибки - не деньги, а доверие: неделю покупатели видели в ленте отписки как раз там, где мы обещали ответ по сути.
Что исправили
Девять ответов переписали вручную, каждый под свою жалобу: WB разрешает изменить ответ один раз. Тройки вернули в «Полуавтомат», где каждый ответ проходит через менеджера. Новое правило команды: «Автомат» на любую оценку включается только после трех дней пробного режима, в котором видно, что сервис отправил бы. Две недели после этого Ксения каждый вечер смотрела журнал ответов: одинаковых начал больше не было.
Параллельно разобрали отзывы, которые к манежам не относятся: про сроки доставки в пункт выдачи, про сломанную полку в вагоне, один со ссылкой на чужой магазин. На них подали жалобы в WB, отвечать по существу там не на что.
Август: цель 476, факт 694
Сравниваем июнь и август: июль ушел на работу, в нем обе стадии и ошибка с ответами.
| Июнь | Цель | Август | |
|---|---|---|---|
| Переходы в карточку | 23 988 | - | 23 818 |
| Добавили в корзину | 1 711 | - | 1 788 |
| Заказы, шт | 339 | 476 | 694 |
| Конверсия корзина → заказ | 19,8% | 27,8% | 38,8% |
| Выкупили на, ₽ | 340 497 | - | 688 965 |
| Рейтинг | 4,5 | - | 4,8 |
| Доля отзывов 1-3 звезды | 24% | - | 4% |
Цель перевыполнили почти в полтора раза. Переходов в карточку столько же, корзин чуть больше, а из корзины заказывают 38,8%. Заказов 694 против 339, выкупили на 688 965 ₽ против 340 497 ₽.
Откуда взялись лишние заказы, видно по отзывам августа. Покупатели пишут, что сверились с таблицей полок, взяли удлинители, нашли ответ на свой вопрос в чужом вопросе. Каждый такой отзыв закрывает сомнение следующего покупателя, и лента начинает работать сама.
Что не сдвинулось. Выкуп остался около 59%: манежи возвращают, когда не подошли к полке, и таблица уменьшила это не так сильно, как хотелось. ДРР от заказов 5,3% → 5,5%: рекламу не трогали, расход рос вместе с заказами, с 30 083 до 64 282 ₽.
Прибыль за месяц выросла с 38 172 до 72 672 ₽. С одного проданного манежа на нижнюю полку по 1 490 ₽ остается 151 ₽: комиссия категории и себестоимость съедают больше, чем хотелось бы, это следующая задача.
Что проверить в своем кабинете
- Посчитайте брошенные корзины в рублях: «добавили в корзину» минус «заказали», умноженные на средний чек. Это потолок того, что могут дать отзывы и карточка.
- Разложите отзывы с оценкой 1-3 по причинам. Если причина в комплекте или карточке, сначала чините их, потом отвечайте.
- Перед «Автоматом» на любую оценку прогоните пробный режим и прочитайте, что сервис отправил бы. Одинаковое начало в трех ответах подряд - сигнал остановиться.
- Отзывы не о товаре (доставка, вагон, чужая реклама) - в жалобы, а не в ответы.
Для магазина Олеси Камилевны следующий шаг - юнит-экономика: заказов вдвое больше, а маржа почти та же, и запас у нее небольшой.
Частые вопросы
Сколько заказов можно вернуть ответами на отзывы?
Заранее не скажет никто. Здесь заказов из корзины стало вдвое больше, но половину сделали не ответы, а карточка: таблица полок и удлинители ремней в комплекте. Ответ без исправленной причины двигает конверсию слабо.
Почему нельзя сразу включить «Автомат» на тройки?
Тройка - почти всегда конкретная претензия, а сервис пишет по шаблону правил магазина. Без проверки получаются одинаковые ответы под разными жалобами, как наши девять. Сначала пробный режим и чтение того, что сервис отправил бы.
На какие отзывы стоит жаловаться в WB?
На те, что не о товаре: про сроки доставки, работу пункта выдачи, сломанную полку в вагоне, ссылки на чужие магазины. На претензию к самому манежу жаловаться бесполезно, на нее нужно отвечать по сути.
Что отвечать на вопрос о размере?
Не только «подойдет» или «не подойдет», а длину, тип полки и ссылку на таблицу в карточке. Покупатель, задавший вопрос, почти решился, и точный ответ закрывает заказ. Хороший ответ на вопрос читают и те, кто его не задавал, поэтому пишем его так, чтобы он помог следующему.
