Коротко
- Июль: 562 заказов, реклама 116 888 ₽, у двух из шести жилетов своя кампания.
- План на август: кампания для XS-S, лимиты выше, чужие кластеры вон.
- Ошибка: 4 августа исключили «жилет для рыбалки», решив по названию. По нему покупали около 12 спасательных жилетов в неделю. Через два дня вернули.
- За последний месяц сезона магазин продал 948 жилетов вместо 562, реклама привела 450 из них, а в прибыли осталось 186 210 ₽.
Два дня без рыбаков
Сергей, муж Варвары Юрьевны, отвечает в магазине за склад и отгрузки. 6 августа он первым заметил странное: заказов на главный жилет до 100 кг за два дня пришло меньше, чем ждали, хотя реклама с 1 августа работала на полуторный бюджет. Он написал в чат в девять утра.
Менеджер GreenMP открыл кампанию главного жилета и сравнил кластеры до и после 4 августа. Все было на месте, кроме одного: «жилет для рыбалки». Его исключили в понедельник вместе с «жилетом утепленным мужским» и «сигнальным». По названию все три выглядели одинаково чужими.
Но WB собирает кластер не по словам, а по тому, что покупают люди после запроса. Те, кто ищет «жилет для рыбалки», в большинстве покупают как раз спасательный жилет: рыбачат с лодки, а без жилета на воду не пускают. Мы оценили запрос по названию и не посмотрели, сколько заказов по нему приходило. А приходило около 12 в неделю, четверть всех рекламных заказов главного жилета.
Обидно, что подсказка была на виду. В отчете по кластерам у «жилета для рыбалки» за июль стояло около 50 заказов, больше, чем у «жилета спасательного взрослого». Если бы кто-то открыл эту строку перед исключением, вопрос бы не возник. Но строки выглядели одинаково, и мы поставили галочку на четырех сразу.
Что это стоило
Два дня без рыболовного кластера в разгар последнего сезонного месяца, по нашей оценке 3-4 заказа главного жилета, а главное - два дня неверных выводов о новом бюджете.
Что исправили
Кластер вернули утром 6 августа. С тех пор исключаем только по цифрам кластера за месяц: показы, клики, заказы. Название запроса может только подсказать, что проверить.
Иваново, 11 жилетов и один месяц сезона
Варвара Юрьевна Гусева и ее муж третий год продают на WB спасательные и страховочные жилеты. 11 артикулов, шьют на небольшом производстве в Иванове. Главный товар - универсальный спасательный жилет до 100 кг за 3 788 рублей. Рядом страховочные M-L и XS-S, взрослый до 80 кг, неопреновый и детский до 40 кг.
Семейный магазин устроен просто. Варвара Юрьевна отвечает за карточки, рекламу и закупку ткани, Сергей - за склад, упаковку и отгрузки по FBS. Половина жилетов лежит на складах WB, половина уходит со своего склада в Иванове. Летом заказов столько, что на рекламу у Варвары Юрьевны остается час вечером, и этого часа хватало только на то, чтобы пополнить бюджет.
Сезон у жилетов с мая по август, и на август приходится его хвост: отпуска, рыбалка, сапы. В июле магазин получил 562 заказов, прибыль 118 608 ₽. Реклама шла только на два жилета из шести, остальные продавались из поиска. Расход на рекламу 116 888 ₽, заказ из нее 438 ₽.
Варвара Юрьевна хотела взять от августа все, что можно: дальше спрос падает до весны, а склад полный. Мы начали с вопроса, где реклама может дать больше заказов, не уходя в минус.
Где лежит запас: потолок, кластеры, пустые товары
Раздел «Реклама» в SkuScan показал три вещи. Первая: у главного жилета заказ из рекламы стоил 438 ₽ при потолке около 475 ₽. Запас небольшой, но есть: бюджет можно поднять. Вторая: у жилета XS-S своей кампании не было вовсе, хотя по юнитке он мог платить за заказ около 300 рублей.
Третья: часть показов уходила на запросы не про спасательные жилеты. «Жилет утепленный мужской», «сигнальный», «разгрузочный» - это одежда и спецодежда, их ищут сотни тысяч раз в месяц, и реклама жилетов попадала туда случайно. Кликов было много, заказов почти нет.
Почему WB показывал спасательные жилеты тем, кто ищет утепленную одежду. Слово «жилет» объединяет очень разные товары, и в начале показа площадка проверяет карточку на широком круге запросов. Если по ним кликают, показы продолжаются, даже когда не покупают. Отсечь это можно только исключением кластера, и только по цифрам.
Правила чистки, которые мы нарушили
Правила работы с кластерами у нас записаны давно:
- Кластер исключаем по его цифрам за месяц, а не по названию. И помним, что исключение запроса внутри кластера останавливает показы по всему кластеру: одно лишнее слово выключает и хорошие запросы рядом с ним.
- Решения по кластеру - не раньше, чем он наберет показы: Раньше 100 показов кластером управлять нельзя, а по релевантным ждем больше.
- Бюджет поднимаем там, где заказ из рекламы дешевле потолка, и шагами.
Первое правило 4 августа мы нарушили. «Утепленный», «сигнальный» и «разгрузочный» проверили по цифрам: тысячи показов, ноль-один заказ. «Рыбалку» добавили к ним за компанию, потому что название было похоже. Цифры по ней никто не открыл.
Неделя масштаба: почему проверка не помогла
1 августа
Лимиты двух кампаний подняты на 40%, создана кампания на жилет XS-S.
4 августа
Исключены четыре кластера, в том числе «жилет для рыбалки».
6 августа
Заказы главного жилета из рекламы просели, кластер вернули.
8-10 августа
Ставки на M-L и XS-S подняты там, где заказ был дешевле потолка.
Ежедневная проверка у нас была, но она смотрела на расход и цену заказа по кампании. В первые два дня после ошибки цена заказа не выросла: просто заказов стало меньше вместе с показами. Кампания выглядела спокойной. Выдал ошибку только счет заказов, который Сергей знает наизусть по упаковке.
Новая кампания на жилет XS-S за первую неделю набрала около 70 заказов. Это жилет для невысоких и худощавых взрослых на сапах, и раньше он продавался только тем, кто долистывал карточку главного жилета до вариантов размера. Своя кампания показала его тем, кто сразу ищет маленький размер.
После 6 августа в ежедневную проверку добавили число заказов из рекламы по главному товару в сравнении с прошлой неделей. Падение больше чем на пятую часть - повод сразу открыть кластеры.
Август против июля: на две трети больше заказов
| Июль | Август | Изменение | |
|---|---|---|---|
| Заказы, шт | 562 | 948 | +69% |
| Заказы из рекламы | 267 | 450 | +69% |
| Расход на рекламу, ₽ | 116 888 | 224 210 | +92% |
| Доля рекламы в заказах | 6,2% | 7,0% | |
| Прибыль, ₽ | 118 608 | 186 210 | +57% |
Больше всего вырос главный жилет: его кампания привела 213 заказов против 135 в июле. На втором месте XS-S, у которого раньше рекламы не было совсем. M-L прибавил меньше: у него потолок цены заказа ниже, и поднимать ставки там было почти некуда. Неопреновый и детский жилеты в августе по-прежнему продавались без рекламы, и их заказы выросли вместе с переходами из поиска: покупатель, зашедший в магазин за одним жилетом, часто смотрел и соседние.
Расход на рекламу почти удвоился, доля рекламы в заказах выросла чуть-чуть: 6,2% → 7,0%. Это и была цель: больше заказов из рекламы при почти той же доле. Заказов за месяц 948, переходов в карточки 36 668 против 21 339 в июле.
Деньги: с жилета меньше, жилетов больше
С одного выкупа главного жилета до рекламы остается около 1 280 рублей. В июле реклама забирала 633 из них, в августе - 705. Прибыль с выкупа упала с 644 до 576 рублей, зато выкупов стало на две трети больше, и по магазину прибыль августа 186 210 ₽ против 118 608 ₽.
Маржа немного ниже: 17,0% → 15,5%. Это нормальная плата за масштаб: чтобы получить больше заказов, реклама покупает и чуть более дорогие показы. Важно, что ни один товар не ушел за потолок.
Отдельно посчитали, сколько дал рыболовный кластер, когда вернулся. За оставшиеся три недели августа по нему пришло около 40 заказов главного жилета. Если бы ошибку не заметили до конца месяца, их бы не было, а вместе с ними и заметной части прироста рекламных заказов.
Что взять себе
- Не исключайте кластер по названию. Откройте его цифры за месяц: если по нему есть заказы, он ваш, как бы странно ни звучал.
- После любой чистки кластеров смотрите не только цену заказа, но и число заказов из рекламы по главному товару.
- Масштаб в последний месяц сезона окупается, если у товара есть запас до потолка. Проверьте его до того, как поднимать лимиты.
Варвара Юрьевна после августа завела привычку, которую мы советуем всем владельцам. Раз в неделю она сама открывает список исключенных кластеров и читает его глазами. Не для того, чтобы перепроверить менеджера, а чтобы понимать, кого ее реклама больше не видит. Это пять минут, и в сезон они дороже любого отчета.
Что не переносится. У спасательных жилетов короткий сезон и понятный покупатель. В товарах, которые покупают круглый год, масштаб можно растянуть на несколько месяцев и делать шагами поменьше.
Частые вопросы
Почему по запросу «жилет для рыбалки» покупают спасательные жилеты?
Потому что рыбачат с лодки, а без спасательного жилета на воду не выходят. WB видит это по покупкам и собирает таких людей в один кластер.
Как понять, что кластер можно исключить?
По его цифрам за месяц: тысячи показов, сотни кликов и ноль-один заказ. Название кластера только подсказывает, что проверить.
Почему ошибку не поймала проверка цены заказа?
Цена заказа не выросла: вместе с кластером пропали и показы, и заказы. Ошибку видно только по числу заказов из рекламы.
Сколько поднимать бюджет за раз?
Мы подняли лимиты на 40% в начале месяца и дальше добавляли там, где заказ оставался дешевле потолка.
Нужна ли отдельная кампания на каждый жилет?
Нужна тем, кто может платить за заказ и продается без рекламы хуже остальных. Жилету XS-S она дала заказы, которых раньше не было.
Почему маржа снизилась?
Чтобы получить больше заказов, реклама покупает и чуть более дорогие показы. Прибыль при этом выросла, потому что выкупов стало больше.
Когда начинать сезонную рекламу?
За месяц до пика. Для жилетов это апрель, а не май.
