ДРР на Wildberries - это доля рекламных расходов в выручке, которую принесла реклама. Формула простая: рекламные расходы делим на выручку с рекламы и умножаем на 100. Получаем процент.
Путаница начинается, когда продавцы считают ДРР от общей выручки магазина - тогда цифра выглядит красивее, но смысл теряется. ДРР должен считаться только от той выручки, которую сгенерировала реклама. Иначе непонятно, окупается кампания или нет.
Чем ДРР отличается от ROMI
ROMI показывает, сколько прибыли принесли вложенные в рекламу деньги. ДРР - обратная логика: какую долю выручки съели расходы. ДРР 20% и ROMI 400% - это разные способы смотреть на одно и то же, но ROMI требует знать маржу, ДРР - нет. Поэтому на практике продавцы чаще оперируют ДРР: проще считать, легче сравнивать между кампаниями.
Есть еще ДРР от общей выручки магазина. Его используют, чтобы понять общую нагрузку рекламы на бизнес. Но это другой показатель - смешивать их нельзя.
Какая норма ДРР и как посчитать свою
Единой нормы нет. Это не уклонение от ответа - это честная позиция. ДРР 15% в нише с маржой 60% - нормально. ДРР 15% в нише с маржой 25% - катастрофа.
Что влияет на допустимый ДРР:
- Маржинальность товара. Если после себестоимости, фулфилмента, комиссии и возвратов остается 30%, максимально допустимый ДРР будет ниже, чем в нише с маржой 50%.
- Средний чек. Дорогой товар терпит более высокий ДРР в абсолютных ставках, потому что даже 10% от 5000 рублей - это 500 рублей на привлечение одного покупателя.
- Конкуренция в категории. В перегретых нишах (одежда, электроника) аукцион дороже, ДРР объективно выше.
Как считать свою границу: берете юнит-экономику. Смотрите, сколько остается после всех расходов кроме рекламы. Это и есть потолок, выше которого ДРР переводит рекламу в минус. Комфортный ДРР - примерно половина от этого потолка, чтобы оставалась прибыль.
Примерные диапазоны по категориям - именно диапазоны, не нормативы:
| Категория | Типичный ДРР |
|---|---|
| Электроника | 5-12% |
| Одежда и обувь | 10-20% |
| Товары для дома | 8-15% |
| Красота и уход | 10-18% |
| Детские товары | 7-14% |
Цифры собраны из практики, не из официальных источников. В вашей нише может быть иначе.
Почему ДРР растет
Чаще всего это не одна причина, а несколько одновременно.
Выросли ставки в аукционе. Конкуренты подняли ставки - ваш прежний бюджет дает меньше показов или вы автоматически начинаете тратить больше за тот же трафик.
Упала конверсия карточки. Реклама приводит тот же трафик, но покупают хуже. Причины - фото не продают, отзывы ухудшились, появились конкуренты с лучшим предложением. Расходы те же, выручка меньше - ДРР растет.
Реклама ведет не на те запросы. Автокампании и широкие фразы нагоняют нецелевую аудиторию. Клики есть, заказов нет. Классика для тех, кто не чистит поисковые запросы.
Кончился остаток. Товар пропал или остался в одном размере - реклама продолжает крутиться, конверсия падает до нуля, деньги уходят впустую.
Как снижать ДРР: правильный порядок
Большинство продавцов начинают со ставок. Это ошибка. Снизил ставки - потерял трафик, выручка упала вместе с расходами, ДРР может даже вырасти.
Правильный порядок другой.
Сначала - карточка и конверсия
Если карточка не конвертирует, никакие ставки не помогут. Смотрите на конверсию из показов в заказы. Если она ниже средней по категории - проблема здесь. Обновите фото, проверьте главную карточку, посмотрите на отзывы.
Потом - чистка запросов
Откройте отчет по поисковым запросам в рекламном кабинете Wildberries. Найдите запросы с высоким расходом и нулевыми или единичными заказами - минусуйте их. Это дает быстрый результат без потери целевого трафика.
Трафареты на Ozon работают похожим образом - там тоже есть отчет по запросам, и там точно так же накапливается мусор. Рекламный кабинет Wildberries устроен чуть иначе, но логика та же: платите только за то, что покупают.
Потом - ставки
Когда карточка нормально конвертирует и запросы почищены, можно работать со ставками. Снижайте аккуратно - по 5-10% за раз, смотрите на динамику позиций и заказов. Резкое снижение убивает видимость.
Когда высокий ДРР оправдан
Есть ситуации, где ДРР 25-30% и выше - осознанное решение, а не провал.
Вывод новинки. Новой карточке нужно собрать историю: заказы, отзывы, поведенческие сигналы. На старте продавцы намеренно работают в минус по рекламе, чтобы разогнать органику.
Захват сезона. Если товар продается 2-3 месяца в году, за этот период нужно сделать максимум. Иногда выгоднее агрессивно вложиться в рекламу сейчас, чем экономить и терять долю.
Разгон карточки перед пиком. Перед крупными акциями Wildberries алгоритмы учитывают историю продаж. Карточку с хорошими показателями поднимают выше в акционной выдаче. Платите сейчас - зарабатываете потом.
Во всех этих случаях высокий ДРР должен быть запланирован с понятным горизонтом. Если через месяц показатель не вернется к норме - значит, расчет не сошелся.
Что дальше
Если ДРР в вашем магазине растет, а стандартные шаги не дают результата - возможно, проблема глубже: в юнит-экономике, в позиционировании карточки или в структуре кампаний. Это уже аудиторная работа, которую сложно делать в одиночку.
GreenMP - агентство из Казани, которое ведет магазины на Wildberries и Ozon. Разбираем ДРР в рамках аудита рекламы и помогаем выстроить нормальную структуру кампаний. Если хотите разобраться со своей ситуацией - позвоните по +7 912 587-60-85.