На Ozon есть четыре основных рекламных инструмента: трафареты, продвижение в поиске, брендовая полка и медийная реклама. Трафареты Ozon - самый массовый из них, и именно с него большинство продавцов начинают знакомство с платной рекламой. Разберем, как это работает и что выбирать в зависимости от задачи.
Что такое трафареты и как они работают
Трафарет - это автоматическое размещение товара на рекламных позициях: в поиске, в карточках конкурентов, в каталоге и на главной. Продавец задает ставку и суточный бюджет, алгоритм сам решает, где и когда показать товар.
Оплата в трафаретах списывается за клик (CPC). Алгоритм участвует в аукционе: чем выше ставка, тем лучше место. Но не только ставка - рейтинг карточки, конверсия и остаток на складе тоже влияют на результат.
Где показывается реклама:
- первые строки в поисковой выдаче
- блок «Спонсируемые товары» внутри карточки конкурента
- категорийные страницы
- главная страница приложения
Трафарет подходит для товаров с хорошей карточкой, адекватной ценой и запасом. Без этого он просто сжигает деньги - показы есть, но покупок нет.
Продвижение в поиске: другая логика
Продвижение в поиске - это не аукцион за деньги, а буст позиций через процент от продаж. Продавец указывает ставку в процентах от стоимости товара, и Ozon поднимает карточку выше в результатах поиска. Списание происходит только при оформлении заказа.
Плюс очевиден: нет заказа - нет расхода. Минус - нельзя точно управлять позицией и прогнозировать результат. При высокой конкуренции нужная ставка может съедать 15-25% от цены, и маржа исчезает.
Оплата за клик против оплаты за заказ
Это ключевой выбор, который многие делают интуитивно - и часто ошибаются.
Оплата за клик (CPC) - списывается при каждом клике по объявлению. Хорошо подходит, когда конверсия из клика в заказ высокая: это значит, что каждый рубль на клик с большей вероятностью возвращается покупкой.
Оплата за заказ - деньги уходят только при подтвержденной продаже. Звучит безопаснее, но ставка обычно выше, и алгоритм реже показывает такой товар.
Пример на цифрах:
Товар стоит 1 500 рублей. Маржа - 400 рублей.
- CPC: клик стоит 12 рублей, конверсия из клика в заказ 4%. На 100 кликов - 4 заказа, расход на рекламу 1 200 рублей. Прибыль: 4 × 400 - 1 200 = 400 рублей.
- Оплата за заказ по ставке 15%: на 4 заказа расход 4 × 225 = 900 рублей. Прибыль: 1 600 - 900 = 700 рублей.
Если конверсия ниже - скажем, 1-2% - CPC становится убыточным. При плохой карточке или цене выше рынка именно это и происходит.
Брендовая полка: для тех, кто хочет занять категорию
Брендовая полка - баннер с несколькими товарами в верхней части поиска. Доступна не всем: нужен достаточный объем продаж и верифицированный бренд. Стоит дороже трафаретов, эффект заметен на узнаваемость, а не на прямые продажи с первого касания.
Для небольших магазинов это инструмент не первой очереди.
С чего начинать при небольшом бюджете
Если бюджет ограничен - 5-15 тысяч рублей в месяц - нет смысла запускать все инструменты сразу. Это размажет деньги и не даст понять, что работает.
Алгоритм:
- Выбрать 2-3 товара с лучшей карточкой и самой конкурентной ценой - не лидера по выручке, а те, где шанс конверсии выше.
- Запустить трафарет на CPC с минимальной ставкой чуть выше рекомендованной.
- Дать поработать 7-10 дней без изменений - нужна статистика.
- Посмотреть ДРР и конверсию. Если ДРР ниже маржинальности - масштабировать. Если выше - разбираться, почему.
Параллельно запускать продвижение в поиске и трафарет на одни и те же товары не нужно - будет сложно понять, что дало результат.
Метрики, за которыми следить
ДРР (доля рекламных расходов) - главный показатель. Расход на рекламу делим на выручку от рекламных продаж. Если маржа 25%, а ДРР 30% - реклама убыточна.
Конверсия в заказ - процент кликов, которые завершились покупкой. У хорошо оформленных карточек бытового товара это обычно 3-7%. Если ниже 2% при нормальной цене - проблема в карточке.
Стоимость клика (CPC) - следить в динамике. Резкий рост может означать, что конкуренты подняли ставки, и аукцион стал дороже.
CTR (кликабельность) - если ниже 0,5-1%, объявление не цепляет: либо фото, либо заголовок.
Почему реклама не работает
Это случается часто, и причин несколько.
Карточка не убеждает. Одно главное фото на белом фоне, минимум описания - и даже хороший трафик не конвертируется. Реклама приводит людей, карточка должна продать.
Цена выше рынка. Покупатель видит рекламу, открывает карточку, сравнивает с похожим товаром за 200 рублей дешевле и уходит. Деньги потрачены.
Нет остатка. Алгоритм продолжает показывать товар, клики идут, заказов нет - потому что товар на нуле или поступит через три недели.
Неверная категория. Товар попадает не в ту категорию, аудитория нерелевантная, конверсия нулевая. Проверяйте, в какой категории реально находится карточка.
Слишком широкие ключи. В трафаретах можно управлять минус-словами. Без них реклама крутится по нецелевым запросам.
Когда рекламу выключить
Реклама не обязана работать всегда. Ее стоит остановить, если:
- ДРР стабильно выше маржи три недели подряд, и карточку уже исправили
- остаток меньше 10 единиц и пополнение не ожидается
- цена временно поднята выше рыночной из-за закупки
- идет переоформление карточки - показывать сырую версию не нужно
Реклама на паузе не портит позиции в органике. Выключить и разобраться лучше, чем жечь бюджет в ноль.
Что дальше
Как настроить рекламу на Ozon - вопрос с деталями. Одна ниша ведет себя иначе, чем другая: в электронике аукцион перегрет, в товарах для дачи можно стартовать с низкими ставками и получать нормальный результат. Единой формулы нет.
Команда GreenMP из Казани ведет магазины на Ozon под ключ и обучает менеджеров маркетплейсов - можно разобраться самому или отдать на ведение. По вопросам: +7 912 587-60-85.